Lukas Zmatlik/Photogenica

Przez 12 lat Instytut Monitorowania Mediów pracował nad tym, aby wejść ze swoją ofertą monitoringu wydatków reklamowych w mediach. W tym czasie powstały standardy raportowania Kantar Media czy Nielsen Audience Measurement (tylko telewizja). Najbardziej atrakcyjnym obszarem monitoringu pozostaje internet, który – mimo że jest jednym z najważniejszych mediów pod względem wydatków reklamowych – opiera się na niekompletnych danych lub deklaratywnych (IAB).

Przejąć jedną trzecią rynku

Nowa oferta Admonit obejmuje analizę wydatków reklamowych w telewizji, prasie i radiu. W tym roku ma zostać dołączony także monitoring internetu. W ofercie nie ma danych odnośnie do kina i outdooru, którymi dysponuje Kantar Media. – Naszym celem jest opanowanie 30 proc. rynku w ciągu trzech lat – mówi Monika Nowicka, kierownik projektu Admonit w IMM. Jak szacuje Instytut, rynek pomiaru wydatków wart jest 10 mln zł. Według cennika miesięczny dostęp do aplikacji Admonit kosztuje od ok. 200 do 2,5 tys. zł (w zależności od wielkości firmy).

Jak mówi Maciej Ziomek, dyrektor ds. mediów w Starlinku, najlepszym rozwiązaniem byłoby, gdyby jeden instytut prowadził monitoring wszystkich mediów. – Oferta IMM może być atrakcyjna pod względem kosztów i szybkości danych, ale nie obejmuje wszystkich mediów – dodaje. Na korzyść Kantar Media przemawia także wiarygodność danych oraz przyzwyczajenie klientów do korzystania z nich.

– Kantar Media jest monopolistą, od czasu gdy Agora własne dane przestała sprzedawać. Inicjatywa IMM poprzez konkurencyjność może wpłynąć na poprawę dokładności danych, co będzie korzystne dla odbiorców danych. Nowy gracz nie uniknie jednak okresu weryfikacji i budowania wiarygodności prezentowanej przez siebie oferty. Szkoda, że w planach nie znalazły się wszystkie media, dlatego na pierwszy rzut oka trudno doszukać się wartości dodanej w tym projekcie – mówi Dariusz Sachajko, commercial director Universal McCann.

Najbardziej niedoskonała w obecnie dostępnych ofertach pozostaje analiza wydatków reklamowych w internecie i jej wprowadzenie przez IMM może stać się argumentem, aby skorzystać z Admonita. Jak podkreśla Ziomek, dotychczas dostępne dane są właściwie nieużyteczne w codziennej pracy, a cykliczne raporty Starlinka w przypadku internetu w dużej mierze bazują na własnych szacunkach.

Nie wiadomo jednak, kiedy dokładnie IMM zamierza wprowadzić monitoring internetu. W ocenie naszych rozmówców krok IMM może wymusić na Kantar Media szybsze wprowadzenie rozwiązań dotyczących internetu, jakimi posługuje się ta firma na świecie. Jak zapewnia Marcin Gerc, managing director Kantar Media, monitoring wydatków reklamowych w internecie jest priorytetem w całej sieci Kantar Media. – Obecnie firma wykorzystuje system Spider, który monitoruje przeszło 100 witryn wraz z podległymi serwisami. O ich doborze decyduje liczba odwiedzin – mówi Gerc. W ocenie szefa Kantar Media monitoring pokrywa 80 proc. mierzonego ruchu internetowego w Polsce, przy założeniu że analizy Gemiusa stanowią 100 proc. Każdej zapisanej reklamie przypisana jest odpowiednia cena. Gerc przyznaje, że ten sposób wyceny nie jest doskonały, ale przy tak wielkiej liczbie sposobów rozliczania kampanii internetowych jest to jedyna metoda pozwalająca wychwycić np. proporcjonalne różnice wydatków poszczególnych brandów.

Jeszcze w tym roku w ramach Kantar Media mogą się pojawić nowe narzędzia do monitorowania internetu. Na razie bliższe szczegóły na ten temat nie są znane.

 Fot. Lukas Zmatlik/Photogenica