Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Kobieta zasługuje na luksus [wywiad]

- Marzy mi się w Polsce House of Dior. Żeby móc zapraszać do nas klientki, prezentować im markę, rozpieszczać je, pokazywać im nowe trendy - mówi Martina Karlova de Camaret, brand general manager marki Dior w Polsce.

MMP: Jak wygląda dzień menedżera luksusowej marki?

Martina Karlova de Camaret: Zdaje się, że tak jak większości menedżerów – pobudka między 6 a 7, szybkie śniadanie w towarzystwie smartfona, żeby do biura dojechać przygotowanym. Mój dzień zaczyna się od spotkań z klientami, z prasą albo z ekipą, a kończy się między 19 a 20 wieczorem, jeśli nie mamy biznesowej kolacji. To długi dzień, ale fascynujący, bo praca dla tak potężnej marki daje wiele satysfakcji. Bogata, kulturotwórcza historia Christiana Diora legła u podstaw współczesnego wizerunku kobiety, którą projektant ukochał, a my tę wizję mamy zaszczyt rozpowszechniać. Był pierwszym, który tak dokładnie przejrzał potrzeby kobiety i postanowił w pełni na nie odpowiedzieć.

Na czym polega sukces Christiana Diora?

Założyciel marki był genialnym wizjonerem. Stworzył nową filozofię kobiety, począwszy od jej nowoczesnej wizji w kolekcji New Look, przez stworzenie najbardziej kobiecego kosmetyku – pomadki dobranej specjalnie do najbardziej kobiecego stroju, czyli sukienki. Potęga tej marki to nie tylko umiejętność zaspokojenia potrzeb klientki. To także sieć dystrybucji i wyważona komunikacja. Kiedy ma się do czynienia z tak potężną marką jak Dior, każdego dnia należy się jej uczyć. Ostatnio sama dokonałam odkrycia w historii Diora: projektant już w 1949 roku zaproponował coś, z czego korzystają obecnie handlowcy na całym świecie – sprzedaż łączoną. To podstawa aktualnej dystrybucji w świecie kosmetyków i mody. Producentom zależy na tym, żeby klientka kupiła nie tylko jeden produkt z danej serii. Dior już przy projektowaniu pierwszej kolekcji stworzył pomadkę specjalnie z myślą o ubiorze i w dwóch odsłonach – do przechowywania na toaletce i do torebki.
Christian Dior był geniuszem, dokładnie znał potrzeby kobiet i ich specyfikę. Jest chociażby twórcą pierwszego zapachu, który dodatkowo zdobi suknię. Wtedy, w latach 40., to była rewolucja, zapach Miss Dior na Avenue Montaigne roznosił się po całej ulicy. Do dzisiaj linia zapachów Miss Dior odnosi spektakularne sukcesy, a swoim wizerunkiem sygnuje go Natalie Portman – wielkie odkrycie Hollywood. Współpraca z kobietą, która jest ucieleśnieniem kobiecości według Diora, to również doskonała decyzja marketingowa. W marketingu nie chodzi jednak tylko o sprzedaż, ale o dzielenie się wizją.

Ostatni raport KPMG dotyczący rynku dóbr luksusowych mówi, że w Polsce przybywa ludzi bogatych i zamożnych. Ze względu na zastosowanie różnych metod pomiaru i wartości rynku luksus ma wiele definicji. Jak Dior definiuje luksus?

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na relatywność pojęcia luksusu. Stąd różne sposoby jego komunikacji i wielość definicji. Nie zapominajmy o tym, że dla niektórych luksusem jest domowe spa, a w innych rejonach świata – sama woda.
Marka Dior jest budowana spójnie i konsekwentnie od wielu lat, a w centrum zainteresowania są kobieta i jej potrzeby. Luksus według Diora to jakościowy produkt i wysoki poziom obsługi, czyli serwis, który marka oferuje. To mariaż branży fashion i kosmetycznej. Łączmy nasze siły, żeby pokazać, jak te dwa światy nawzajem się przenikają i jak na siebie oddziałują. Makijaż jest uzależniony od trendów mody. Star productem najnowszej, wiosennej kolekcji jest paleta cieni zamknięta w pudełku w kształcie torebki, a za kreację opakowania jest odpowiedzialna osoba, która dla Diora projektuje biżuterię – Camille Miceli. Modelki często prezentują kolekcję haute couture i kolekcję makijażową. Charlize Theron na przykład reklamowała również zegarki, nie tylko zapach. Dior to marka gwiazd: bogata, hojna, szczodra, a przy tym niepozbawiona odrobiny "folie", szaleństwa, które jest immanentną cechą marki.  

Według jakich zasad prowadzona jest komunikacja marketingowa kosmetyków Dior?

Marketing wywodzi się z różnych źródeł i ma szeroką definicję. Jednym z elementów jest szeroko pojęta reklama, ale podstawową zasadą promocji luksusu jest niemasowy charakter kampanii. Dlatego nie bombardujemy naszych klientek agresywną reklamą, pokazujemy im naszą wizję. Wszystkie visuale są starannie zaprojektowane. Każdy spot ma być majstersztykiem, którego ukoronowaniem jest uroda ambasadorki marki. Marketing zaczyna się u nas u podstaw, czyli od produktu. Zanim produkt pojawi się na rynku, trwają długie badania, które rozpoczynamy od rozpoznania potrzeb kobiet. We Francji mamy wyspecjalizowaną komórkę do tych działań. Podstawą naszych działań są spójność i harmonia. Zawsze powtarzam, że z markami kosmetycznymi jest jak z butami w kobiecej szafie. Wszystkie kochamy buty. Każda z nas ma w szafie takie na co dzień i tzw. cukiereczki – buty na specjalne okazje. Z kosmetykami jest tak samo. Potrzebujemy na co dzień tuszu do rzęs i pudru. Od czasu do czasu musimy i chcemy zastosować tzw. star product, dzięki któremu błyśniemy podczas specjalnego wyjścia. Takie produkty  automatycznie budują nasz prestiż i wizję nas jako osoby, której nieobce są nowe trendy i która zna pojęcie luksusu. Star products mają na celu wywołanie pożądania. O to nam chodzi, kobiety Diora mają być szczęśliwe, bo znajdują się w centrum uwagi. Na to ukierunkowujemy marketing. Podejmujemy standardowe działania wspierające, np. specjalne aranżacje w perfumeriach, ale także działania nietypowe, zgodnie z filozofią marki o odrobinie luksusowego szaleństwa. Koronną zasadą jest kreatywność, którą staramy się pobudzać u klientek poprzez serwis, który edukuje i pokazuje możliwości. Klientka ma czerpać przyjemność nie tylko z posiadania produktu, ale odkrywania jego możliwości. Ważne są dla nas media – reklamy prasowe i telewizyjne. Ściśle współpracujemy z ambasadorkami, jak Charlize Theron i Natalie Portman, w tym roku dołącza do ich grona Eva Herzigová, która będzie promować produkty pielęgnacyjne. Naszymi ambasadorkami są piękne, spełnione kobiety. Mają świadomość swojej urody i tego, jak ją pielęgnować. Są inteligentne, utalentowane, nie tylko odniosły wiele osobistych sukcesów i potrafią się nimi cieszyć, ale też zrobiły coś dla innych. Dior swoje ikony właśnie tak wybiera: aby mogły być rzeczywistym wzorem dla innych kobiet.

W komunikacji luksusu wykorzystuje się zasadę paradoksu Veblena. Czy tak jest także w przypadku marki Dior.

Tak, przykładem jest kolekcja Croisette obecna tylko w 10 punktach sprzedaży w Europie. Kolejnym –  tatuaże z drobinkami złota. To przykłady wyjątkowych produktów typu must have, których mniejsza dostępność i ograniczona liczba zwiększa pożądanie ich posiadania. Mamy również limitowane kolekcje zapachów Diora, przeznaczone do sprzedaży w tylko kilku butikach na świecie. Są inspirowane historią projektanta: zapach New Look, Granville, gdzie się urodził, nowy, który lada moment ujrzy światło dzienne, to Gris Montaigne, czyli ulubiony kolor samego ojca marki.

A co jest w takiej komunikacji zabronione?

Dbamy o dokładność i zasady prowadzenia komunikacji marketingowej. Nie ma mowy o agresywności reklamy – tak jak wizja Diora reklama również ma być sztuką. Visuale uzgodnione i zaprojektowane na rynek globalny są nietykalne i mają charakter międzynarodowy. Zmieniane jest tylko hasło reklamowe na lokalne. Wszystkie kwestie wykorzystania wizerunków gwiazd są regulowane przez rygorystycznie przestrzegane kontrakty. Nie stosujemy również zasady co-advertisingu. Nie mieszamy logotypów, używamy tylko określonych form. Na całym świecie marka musi wyglądać identycznie: tak samo w Singapurze, Malezji, Berlinie i Paryżu. Ta marka ma być tak samo dobrze postrzegana w każdym miejscu na świecie. Tajemnicą naszego sukcesu jest również ujednolicona polityka komunikacyjna i dystrybucyjna.

Na co kładą Państwo większy nacisk – na ambasadorów i ambasadorki marki czy na "ambasady", czyli punkty sprzedaży?

Staramy się to wyważać. Dostosowujemy nasze działania do rynku i do kraju. We Francji butików i punktów sprzedaży jest zdecydowanie więcej niż w Polsce. Tu nie ma na razie takiego miejsca, w którym moglibyśmy stworzyć mekkę marki. Marzy mi się w Polsce House of Dior. Żeby móc zapraszać do nas klientki, prezentować im markę, rozpieszczać je, pokazywać im nowe trendy, przedpremiery zapachów. Niestety, w Polsce nie ma na razie takiego miejsca jak Champs Élysées czy 5th Avenue.

Naszymi ambasadorami są również konsultanci. Dla Diora to ważne, żeby nie tylko klientka czuła się dobrze z marką, ale także ci, którzy z marką na co dzień obcują. Przejawia się to w nastawieniu, w wiedzy i doświadczeniu w komunikowaniu marki. Kiedy klient widzi nasz produkt na półce, ma z nim kontakt, ale dopiero gdy rozmawia z jednym z naszych konsultantów, spotyka się z marką bezpośrednio. Tu powinno dojść do chemii albo nie. Ponieważ w procesie decyzyjnym główną rolę odgrywa rozmowa, stosujemy specjalny system kształcenia naszych konsultantów i rozbudowanego coachingu.

W branży kosmetycznej pracuje Pani od wielu lat. Jak na przestrzeni tych lat zmieniła się polska konsumentka?

Polską klientkę znam od 1999 r., z przerwą na mój pobyt we Francji. Widzę w niej wielkie zmiany. Jest zdecydowanie bardziej wyedukowana. Wielką pracę związaną z edukacją wykonały w tym celu prasa, media w ogóle, sieci perfumerii, ale również same marki kosmetyczne. Przed świętami sama staję "za ladą" i sprzedaję. Wchodzę wtedy z klientkami w bezpośrednią interakcję i z przyjemnością obserwuję. Polkom wielu rzeczy już nie trzeba tłumaczyć, bo są dla nich oczywiste. Klientki mają rozległą wiedzę na temat pielęgnacji, ale np. naszych produktów z linii pielęgnacyjnej w Polsce sprzedaje się jeszcze niewiele. Paradoksalnie nie cena jest barierą, ale brak możliwości, aby nasz konsultant mógł spokojnie usiąść i porozmawiać na temat zalet i tajemnic pielęgnacji z klientką. Na razie w Polsce Dior jeszcze nie rozwinął swojego serwisu tak jak na Zachodzie. Jego podstawą jest rzetelna informacja. W galerii Lafayette zachwyciło mnie to, że przy standzie Diora jest iPad, na którym można sobie przeczytać historię marki i szczegółowy opis produktu w każdym języku świata. Nie mamy na razie możliwości, żeby w Polsce pod tym względem rozwijać infrastrukturę, ale wszystko jeszcze przed nami.  

Polskie klientki tym się różnią od zachodnich na przykład, że lubią swobodę w perfumeriach – same oglądają, spacerują wśród półek, dotykają, podejmują też decyzję o zakupie dłużej. W Stanach klientki emanują optymizmem i natychmiastowym zaufaniem do konsultanta.

W Polsce serwis, który jest dla nas tak ważny, nie jest jeszcze postrzegany jako zawód. Przyzwyczajenie się do tej nowej jakości zajmie nam chyba jeszcze jedną generację. To zapewne pokłosie komunizmu, kiedy „pani za ladą” była postrzegana jako trzymająca władzę, a przy okazji stwarzała dystans. W Europie Wschodniej jeszcze trzeba poczekać na zakończenie tego procesu.

Czyli polski rynek pod względem kosmetycznym i świadomości jest młody?

Zdecydowanie tak. To rynek z dużym potencjałem, ale perfumerii w Polsce jest jeszcze mało: tu mamy ok. 260-270 punktów sprzedaży, a we Francji 2 tysiące. W niektórych naszych miastach nie ma żadnych perfumerii, więc są problemy z dostępnością produktu. W Polsce również nie ma wielu autoryzowanych stron internetowych oferujących sprzedaż luksusowych kosmetyków. Internet jest teraz medium bardzo istotnym, Polska przoduje w tempie jego rozwoju. Myślę, że to wynika z głodu informacyjnego jako pozostałości po minionym systemie. W Europie Wschodniej przez wiele lat informacje były blokowane, dlatego teraz jesteśmy ich głodni. Nasza strona internetowa jest jedna na cały świat, nie przygotowujemy odrębnych odsłon na oddzielne rynki. W Polsce jako marka rozwijamy się razem z naszymi partnerami handlowymi, śledzimy ich strategię otwarć i wraz z nimi docieramy do nowych miejsc.

Jakie niespodzianki szykują Państwo dla klientek w Polsce?

Kochamy zaskakiwać i często wykorzystujemy w tym celu technologię. Film reklamowy promujący J’adore powstawał dwa lata. Historyczne postaci zostały odtworzone cyfrowo z najmniejszymi szczegółami. Wspierają nas nie tylko ikony mody i kobiecości, ale również najnowsze osiągnięcia nauki i techniki. Dzisiaj na świecie istnieje możliwość zainstalowania w witrynie visuala, który będzie skanował oglądających i będzie się zmieniał w zależności od tego, kto mu się przygląda. Istnieją też specjalne półki, które będą komunikowały klientowi automatycznie, z jakim produktem ma do czynienia. Dior będzie niebawem wprowadzać dwie nowe technologie w Polsce. Pierwsza jest związana z doborem podkładu. Istnieje specjalny aparat, który przykłada się do twarzy, a on automatycznie dopasowuje numer podkładu. Następny, który chcemy wprowadzać, to printer na paznokcie. Klientka sama wybiera grafikę, może ją również personalizować, a my nanosimy ją na paznokcie.

Katarzyna Woźniak 381 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.