Czekoladowe wojny podjazdowe

Kraft i Wedel nie ustają w wyścigu o pozycję lidera. Czy nowa strategia komunikacyjna Wedla sprowokuje do odpowiedzi producenta Milki?

Nowy rok w segmencie czekolady zaczął się intensywnie. Wedel i Kraft na przemian chwalą się swoimi osiągnięciami, opierając się na danych Nielsena. Okres świąt i karnawału to dla producentów słodyczy prawdziwy okres żniw, a podsumowania za ubiegły rok dopiero się zaczynają.

Rynek czekolady był wart w Polsce w 2012 roku ok. 5,56 mld zł, a według raportu KMPG ma wzrosnąć w tym roku o ok. 2 proc. Tort do podziału jest zatem coraz bardziej atrakcyjny. W ciągu ostatnich tygodni swoją aktywność zaznacza mocno Wawel (poszerzenie portfolio Michałków, nowe smaki czekolad), ale ciekawą informacją było również przejęcie Solidarności przez Jutrzenkę Colian. Na razie o swoich sukcesach najczęściej komunikują Kraft i Wedel. Na przemian publikują informacje o swoich sprzedażowych sukcesach i udziałach w rynku.

Konsument w fabryce czekolady

Wedel zaczął nowy rok wyjątkowo intensywnie - już 7 stycznia wystartowała kampania telewizyjna, 18 stycznia mogliśmy zobaczyć jej kolejną odsłonę. Pierwszy komunikat skupiał się na zaznaczeniu tradycji marki - wnętrza magicznej fabryki Wedla. Druga odsłona zdecydowanie stawia na Ptasie Mleczko. Magdalena Pawelec, kierownik marketingu Lotte Wedel, podkreśla, że aż 70 proc. konsumentów wskazuje je jako ulubioną markę (listopad 2012, badanie ATP MillwardBrown SMG/KRC), co znajduje swoje potwierdzenie w danych rynkowych. W 2012 roku Ptasie Mleczko waniliowe 420 g było najlepiej sprzedającym się produktem czekoladowym w Polsce (wg Nielsena, wartość sprzedaży w okresie styczeń-listopad 2012 w kategorii tabliczki czekoladowe oraz w rynku czekoladowym). Pawelec mówi również o tym, że lekkie pianki są liderem na rynku i w kategorii pralin w Polsce - 63,9 proc. udziałów wartościowych w kategorii styczeń-listopad 2012.

Nowe spoty promocyjne Wedla autorstwa Team One i wyreżyserowane przez Eli Sverdlova utrzymane są w baśniowej i jednocześnie idyllicznej konwencji. Odsłona pierwsza, ukazująca wnętrze fabryki czekolady, posługuje się kolorami będącymi wyróżnikiem tradycji Wedla - złotem i kobaltowym błękitem. W drugiej odsłonie bajkowy i elegancki dream team pracuje nad Ptasim Mleczkiem przy użyciu chmur, czekolady wylewanej z podniebnego dzbanka i w asyście dźwięku harfy. Fabryka czekolady w obu przypadkach funkcjonuje jako fabryka przyjemności, ale Wedel silnie podkreśla profesjonalizm i pasję. Na pytanie o cele prowadzonej kampanii Wedel odpowiada, że swoim konsumentom chce dostarczać jak najwięcej przyjemności. Zapowiada również poszerzenie portfolio, ale nie ujawnia szczegółów.

Lider może być tylko jeden

Kraft z kolei podkreśla znacznie swoich ubiegłorocznych działań marketingowych dla marki Milka, w tym akcji "Śmiało, bądźmy delikatni" (m.in. wpis do Księgi Rekordów Guinessa w przytulaniu), kampanii "Mmm...” i działań "Rozświetl swoje święta”. Duże znaczenie miało dla Krafta również wejście w segment pralin z marką Crispello, a także regularne poszerzanie portfolio - Milki o tabliczkę z płynnym karmelowym nadzieniem, a brandu Alpen Gold o wersję bardziej wytrawną, z dodatkiem solonych migdałów i lekko solonych chrupek. Czekolada Milka w listopadzie ubiegłego roku zakończyła miesiąc z wynikiem 17,6 proc. wartości rynku (udziały wartościowe za listopad 2012 roku). W grudniu 2012 roku Kraft miał 18,6 proc. udziałów wartościowych w segmencie tabliczek czekoladowych. 

Między konkurentami doszło do poważnej kontrowersji - Wedel podkreśla, że w komunikacie prasowym Krafta o rynku czekolady w Polsce marketer powołuje się na dane krótkookresowe, według których Kraft jest liderem. Z kolei Wedel w swoim podsumowaniu podkreśla znaczenie kampanii na Euro 2012 i przywołuje dane Nielsena za cały 2012 rok, według których to Wedel jest numerem 1.

Wytrawnego posmaku wyścigowi o miano lidera dodatkowo dodaje kwestia sporu o Delicje, której finału możemy spodziewać się na wiosnę.

Czy przed nami kolejne odsłony czekoladowych niespodzianek? Jak zapowiadają sami marketerzy, ich zadaniem jest zaskakiwanie i dostarczanie obecnym i nowym konsumentom kolejnych wrażeń. Czekamy niecierpliwie.

Katarzyna Woźniak 418 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.