Kino jest tańsze, niż myślisz!

O funkcjonujących na rynku mitach związanych z reklamą kinową pisze Marta Weczera, international marketing manager w New Age Media.

Już jakiś czas temu kino przestało być porównywane do telewizji pod względem siły oddziaływania. Po wynikach wcześniejszych badań przeprowadzanych przez New Age Media i firmę Danone stało się rzeczą oczywistą, że dodanie jednego kontaktu z reklamą w kinie do sześciu kontaktów z reklamą w telewizji dwukrotnie zwiększa zapamiętanie reklamy 
i aż pięciokrotnie zwiększa poprawne rozpoznanie marki. Nadal jednak spotykamy się z dość powszechnym wśród media plannerów i marketerów stereotypem, jakoby reklama w kinie była kosztownym dodatkiem do kampanii telewizyjnej. Postanowiliśmy się zmierzyć z tym potocznym przekonaniem.
 

W celu zbadania tego tematu zleciliśmy firmie audytorskiej Media Strategy analizę porównawczą, która określałaby średni koszt dotarcia kampanii telewizyjnych do wybranych grup celowych w roku 2012. Wyniki analizy benchmarku mogą być dla niektórych zaskakujące, okazuje się bowiem, że reklama w kinie jest pod względem kosztów konkurencyjna w stosunku do innych mediów!

Audytor Media Strategy przygotował na nasze zlecenie benchmarki kosztowe dla zakupu telewizyjnych kampanii reklamowych - CCP (cost per point - koszt dotarcia do 1 proc. grupy docelowej) i CPT (cost per thousand - koszt dotarcia do 1000 osób) w wybranych grupach celowych w 2012 r. Analiza przeprowadzona została na podstawie danych AGB (dobór stacji oraz ich udział został określony na podstawie naturalnej oglądalności poszczególnych grup celowych) oraz benchmarków kosztowych Media Strategy. W badaniu porównano dane dotyczące populacji miast powyżej 100 tys. mieszkańców z poszczególnych grup wiekowych w przedziałach od 13 do 45 lat, z podziałem na płeć.
Prosto liczone koszty widza kampanii telewizyjnych bazujące na CPP lub CPT oraz koszt widza kinowego w poszczególnych grupach celowych przedstawia następujący wykres:

Jednak CPT, CPP lub prosto liczony koszt widza kampanii telewizyjnej bazujący na nich to jeszcze nie wszystkie czynniki wpływające na koszt efektywnej kampanii telewizyjnej, należy pamiętać jeszcze o efektywnej częstotliwości i efektywnym zasięgu.
Wyniki dalszej analizy benchmarku jasno pokazują, że reklama kinowa jest konkurencyjna 
w stosunku do wiodącej reklamy telewizyjnej - głównie pod względem kosztów efektywnego dotarcia. W analizie wykorzystano tzw. model Armanda Morgensterna, który wykazuje, że kino jest medium o najwyższej percepcji przekazu, co, przekładając na język "mediowy", oznacza, że jest to medium o najniższej efektywnej częstotliwości. Jeden kontakt z reklamą 
w kinie pozwala na jej zapamiętanie aż u 70 proc.  widzów z grupy celowej (dla porównania 
w przypadku TV jest to 15 proc. ), czyli aby osiągnąć efekt, który daje emisja reklamy w kinie, jeden widz oglądający blok reklamowy w TV powinien mieć kontakt z reklamą średnio 4 razy… 
Z dalszych obliczeń wynika, że średnie koszty efektywnego dotarcia do widza kinowego 
są porównywalne, a nawet niższe niż średnie koszty efektywnego dotarcia kampanii telewizyjnych w 2012 r. - w zależności od grupy wiekowej i płci, nawet ponad 5-krotnie niższe.





Chciałabym jednocześnie zaznaczyć, że powyższe wyniki badania nie podważają skuteczności reklamy telewizyjnej, której najmocniejszą stroną jest bardzo duży zasięg 
w porównaniu z innymi mediami. Widzimy jednak wyraźnie, że pod względem siły oddziaływania i percepcji pojedynczy kontakt widza ze spotem reklamowym w kinie jest ponad cztery razy bardziej efektywny. Kino jest zatem doskonałym wsparciem dla reklam emitowanych w telewizji, ponieważ pomaga budować dodatkowy zasięg kampanii, zwłaszcza wśród młodych i najaktywniejszych odbiorców. Planując kampanię reklamową, warto wziąć te czynniki pod uwagę i część budżetu przeznaczonego na kampanię telewizyjną przesunąć na wydatki reklamowe w kinie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.