Tyskie będzie smaczniejsze?

Kompania Piwowarska chce zmienić wizerunek z typowego "koncerniaka" na producenta najwyższej jakości. Widać to w reklamach i polityce produktowej.

Jakość to szczególna troska Roberta Pridaya, prezesa, który objął stery Kompanii Piwowarskiej pod koniec 2011 r. Przyszedł do spółki w dość trudnym momencie. KP była i jest niekwestionowanym liderem rynku, ale wtedy, ponad rok temu, już było widać, że cały rynek piwa traci dynamikę wolumenu, a marże są pod wielką presją. Także sztandarowa marka Tyskie straciła impet, a to brand, który Priday wiele lat temu w Polsce wprowadzał na ogólnokrajowy rynek. Trzeba zdać sobie też sprawę z tego, że Tyskie to coś więcej niż marka lokalna - jest największym brandem SAB Millera w Europie.

Po rynku krąży anegdota, że kiedy Priday przyjechał do Polski, kazał sobie podać Tyskie. I okazało się, że smak nie do końca spełnia jego oczekiwania... Potem już publicznie prezes mówił, że chce poprawić jakość piwa, zmienić wizerunek Kompanii Piwowarskiej - z wielkiej firmy masowo produkującej piwo w producenta jakościowego. Na forach internetowych birofile od dawna nie szczędzą Kompanii gorzkich uwag. Firma zaniedbała też przez lata relację z tym środowiskiem, a przecież konkurent KP - Grupa Żywiec - organizuje co roku festiwal Birofilia i warzy w zimie limitowaną serię najlepszego piwa stworzonego w domu przez amatora.

Poprawa jakości podobno dotyczy wszystkich marek z portfela Kompanii Piwowarskiej, chociaż w mojej szklance jeszcze tego nie czuję. Politykę jakościową widać jednak w portfolio. Wprowadzenie marki Książęce z wieloma ciekawymi stylami, Żubra Ciemnozłotego to niektóre przykłady. Także Tyskie Klasyczne (w moim odczuciu znacznie smaczniejsze) jest próbą powiązania atrybutów jakościowych z marką Tyskie. Dochodzą do nas nieoficjalne sygnały, że coś w marce Tyskie może się jeszcze ciekawego zdarzyć.

Zaskoczeniem dla mnie jest kampania marki ekonomicznej Wojak przygotowana przez agencję GPD. Tutaj także mówi się o jakości, powolnym warzeniu i enzymach. To wielka zmiana. Wcześniej marka kojarzyła się z boksem.

Nietrudno domyślić się skąd ten kierunek na jakość. Obok osobistych aspiracji prezesa, który jest perfekcjonistą, chodzi pewnie o marże. Niezależnie od tego, czy w tym roku wolumen całego rynku piwa lekko spadnie, czy nieznacznie wzrośnie - wiadomo, że rynek nie będzie w najbliższych latach już szybko rósł. Winny wcale nie jest kryzys ani pogoda, ale to, że mamy już w Polsce bardzo wysoka konsumpcję piwa per capita. Browary wzrost zysków mogą generować, budując marże, czyli przekonując konsumentów, że warto za piwo płacić odpowiednią cenę. KP nie zrobi tego, jeżeli nie przekona ich, że ma piwo dobrej jakości.

Tomasz Wygnański 673 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.