Dzięki internetowi cały świat obiegła niedawno reklama czekoladek Galaxy, w których wystąpiła zmarła równo 20 lat temu Audrey Hepburn. Aktorka wygląda w niej pięknie, jest pełna charakterystycznego dla siebie wdzięku i odtwarza scenę z filmu "Rzymskie wakacje”, który był jej hollywoodzkim debiutem. W reklamie przesiada się z niewygodnego autokaru do luksusowego samochodu z kierowcą, a następnie delektuje się czekoladą Galaxy. Oczywiście aktorka została wskrzeszona dzięki technice komputerowej, film w odróżnieniu od oryginału jest kolorowy, ale bez wątpienia zachowuje jego urok. Całość zamyka claim: "Dlaczego zadowalać się bawełną, skoro można mieć aksamit?”. Dobre pytanie, które może mieć dużo więcej znaczeń, niż spodziewali się jego twórcy. Może na przykład znaczyć: dlaczego w reklamie zadowalać się współczesnymi efemerycznymi gwiazdkami, skoro dzięki technice komputerowej można mieć nieżyjącą, choć przecież wieczną ikonę piękna? Dlaczego używać celebrytów tylko na plakatach czy w filmach, skoro można wykorzystać ich w nowoczesnych środkach komunikacji internetowej, jak Twitter czy Facebook? Dlaczego szukać gwiazd w świecie realnym, skoro można mieć gwiazdy świata wirtualnego, często znacznie bliższe współczesnemu odbiorcy? Wygląda na to, że wraz z Audrey Hepburn wszyscy przesiedliśmy się ze starego autokaru świata analogowego do nowoczesnej i szybkiej limuzyny świata cyfrowego. Lecz prawdę mówiąc, taka przesiadka nastąpiła już kilka lat temu. Pierwszy raz podobny zabieg komputerowego wskrzeszenia starych gwiazd zastosowało Virgin Trains, brytyjski przewoźnik kolejowy, posiadający koncesję
na kursy z Londynu do północnych regionów Wysp Brytyjskich. W reklamie zatytułowanej "Powrót pociągu” zmontowano i cyfrowo oszlifowano słynne sceny filmowe rozgrywające się w pociągach. W minutowej reklamie występowali między innymi Cary Grant i Eve Marie Saint w scenie z filmu "Północ -  Północny Zachód”, Tony Curtis i Jack Lemon we fragmencie "Pół żartem, pół serio” czy Albert Finney jako Hercules Poirot z „Morderstwa w Orient Ekspresie”. Wszyscy spotykali w pociągu Virgin, w którym podróż jest nie tylko wygodna, ale też może się stać niezwykłą przygodą. Wygląda na to, że technika cyfrowa pozwala dziś w świecie reklamy na wszystko i tylko budżety, terminy lub wyobraźnia twórców mogą wyznaczać tu jakieś granice (w Polsce szczególnie te pierwsze wydają się największą przeszkodą). Jeśli pomysł będzie ciekawy, gwiazda dobrze obsadzona, a realizacja dobra, reklama ma szansę stać się hitem nawet w najdalszych zakątkach globu dzięki internetowi. Może stać się hitem, choć nie musi: jak przekonują specjaliści od reklamy digitalowej tak zwane virale rzadko kiedy stają się popularne bez odpowiedniego wsparcia mediów. Niezwykle ważne jest też właściwe dobranie celebryty do tematu: Adam Małysz, który z tajemniczych powodów reklamuje herbatę, raczej nie zrobi kariery w sieci. Już prędzej uda się to znanym postaciom, które będą przełamywać swój medialny wizerunek. Choć i tu okazało się, że Tomasz Kot w roli Tomasza Kota wypada lepiej niż Papież w roli Kota.

Interaktywność sieci
Wykorzystując gwiazdy we współczesnych zdigitalizowanych mediach, dobrze jest także postarać się użyć mechanizmów właściwych samemu internetowi, zapewniając sobie w ten sposób uwagę i przychylność odbiorców. Taką cechą jest choćby interaktywność sieci. Widzowie wciągnięci w bezpośredni kontakt z gwiazdą i we wspólną zabawę będą najlepszymi rzecznikami reklamowanej marki.
Mechanizm ten świetnie wykorzystała agencja Wieden & Kennedy, przygotowując interaktywną odsłonę kampanii dla Old Spice’a. Isaiah Mustafa, była gwiazda footballu amerykańskiego, zaprezentowany już wcześniej w telewizyjnej kampanii pod hasłem "The man you could smell like“, tym razem w króciutkich filmikach zamieszczonych w YouTube wykonywał na bieżąco zadania widzów i odpowiadał na ich pytania. Isaiah Mustafa udowadniał, że naprawdę jest w zasięgu widzów, dzwoniąc do nich z absurdalnie ogromnego telefonu komórkowego, pamiętającego jeszcze lata 80. W odpowiedzi na inne pytanie rysował schemat działania kampanii, który był bezsensownymi bazgrołami na flipcharcie, a kiedy padła zagadka "ile zębów ma rekin?“ bez zająknięcia podał liczbę, tłumacząc, że zanim zaczął robić karierę, praktykował w przychodni dentystycznej dla rekinów. Była to świetna i błyskotliwa kontynuacja kampanii reklamowej Old Spice’a, która potwierdzała jej marketingowy sukces.

Globalna agora
We współczesnych reklamach z celebrytami warto sięgnąć także po nowe sposoby komunikowania się z ludźmi, które wykształcił internet. W styczniu zeszłego roku wszyscy fani piłkarza Leo Ferdinanda zostali poddani ciężkiej próbie. Na swoim koncie twitterowym gwiazda zaczęła publikować dziwne posty w rodzaju "nie mogę się doczekać, aż wrócę do domu i skończę robić sweter na drutach" albo "potrzebuję więcej wełny“. Fani futbolu byli w szoku, internet huczał od dyskusji i domysłów. Cała sprawa wyjaśniła się kilka dni później, kiedy Leo Ferdinand opublikował post mówiący, że po prostu "nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny". Akcja okazała się sprytną reklamą Snickersa, świetnie wpisującą ideę kampanii w nowy pejzaż komunikacyjny doby internetu. Był to niewątpliwy sukces marketingowy, którego nie przyćmił nawet spór prawny, w który została wplątana firma Mars, dotyczący tego, czy gwiazdy mogą reklamować jakiś produkt bez wyraźnego zaznaczenia, że mamy do czynienia z płatną promocją. Internet jest współczesną globalną agorą, gdzie ludzie wymieniają informacje, opinie, a także plotki. Serwisy plotkarskie informujące o życiu gwiazd przeżywają w internecie prawdziwy rozkwit. Dla twórców reklamy również może to być użyteczne narzędzie służące do przemycenia ważnych informacji. Wykorzystała go polska agencja PZL, wypuszczając do sieci filmiki pokazujące dziwne zachowania Bartłomieja Topy. W jednym z filmów nagranych amatorską kamerą aktor znajdował się w metrze i wykonywał dziwne ruchy, zatykał uszy rękami, nerwowo przesiadał się z miejsca na miejsce, machał dłońmi, wychodząc na peron. Tytuł filmu sugerował, że przyłapano Topę, gdy był pod wpływem substancji zmieniających świadomość. Film zrobił karierę w internecie i plotkom, spekulacjom, a także obelgom pod adresem aktora nie było końca. Jakiś czas później okazało się, że cała akcja z Topą była reklamą społeczną, dotyczącą ludzi dotkniętych autyzmem. W finałowym filmie aktor wytłumaczył widzom, że autyzm wprowadza zmysły w błąd, a wszystkie jego "dziwne” zachowania były tylko ilustracją poczucia zagubienia w świecie, jakie
odczuwają ludzie autystyczni.

Kreowanie własnych celebrytów

Błyskawiczna wymiana informacji na temat prywatnego życia gwiazd, która odbywa się w internecie, pomogła także naszej agencji Lowe GGK wypromować kampanię zatytułowaną "Odważcie się mówić”. Kampania dotyczy rodziców osób homoseksualnych, ma zwrócić uwagę na ich problemy i stanowić dla nich wsparcie. Zanim akcja ta wystartowała oficjalnie, już trafiła na czołówki wszystkich większych portali internetowych w Polsce. Jednym z powodów był fakt, że wzięli w niej udział znani aktorzy: na plakatach - Włodzimierz Kowalski, a w filmie - Mirosław Zbrojewicz. Odwaga, jaką wykazali się aktorzy, dokonując swojego rodzicielskiego coming outu będzie dla wielu rodziców, którzy są w podobnej sytuacji, inspiracją i lekcją, że można budować normalne relacje z dzieckiem, nawet jeśli ma ono odmienną orientację seksualną. Wirtualny świat pozwala nie tylko ciekawie i skutecznie wykorzystywać gwiazdy znane z teatru, telewizji czy kina, ale także kreuje swoich własnych celebrytów. Z tak zwanej blogosfery wyłoniło się już wiele znanych postaci, które stały się dla swoich odbiorców prawdziwymi autorytetami, komentatorami rzeczywistości albo po prostu dostarczycielami dobrej zabawy. Ciekawym zjawiskiem są video tutoriale, których autorzy informują widzów, jak coś zrobić. Istnieją tutoriale dotyczące tego, jak przejść daną grę komputerową, jak kroić cebulę, jak nosić noworodka, a nawet jak zrobić ducha (co swoją drogą jest zabawną sztuczką iluzjonistyczną). Jedną z gwiazd niemieckiej blogosfery jest niejaka Nikki, która regularnie informuje swoich fanów, jak wykonać makijaż w określonym stylu. W kolejnym filmiku postanowiła pokazać, jak wykonać makijaż haute-couture. Krok po kroku informowała, jakich cieni do powiek używać, jaki dobrać puder czy tusz. W pewnym momencie zupełnie niespodziewanie jakaś niewidzialna siła rzucała jej ciało w kierunku kamery. Pudry i tusze wypadały z rąk, włosy rozsypywały się na wszystkie strony, a na twarzy pojawiał się wyraz bólu. Na ekranie pojawiała się plansza informująca, że duża część wypadków samochodowych powodowanych jest przez kobiety, które prowadzą samochody, jednocześnie robiąc sobie makijaż. "Nie rób makijażu, podczas kierowania autem”, mówił ostatni napis, a całość kończyła się logotypem Volkswagena. Zaskakujący filmik autorstwa niemieckiej agencji DDB zadziwiał pomysłowością i wzbudzał szacunek świetnym dostosowaniem gwiazdy do
przejmującego komunikatu kampanii.

Tego rodzaju kampanie wytyczają nieodkryte do tej pory drogi we wspólnej podróży reklamy i celebrytów po nowym cyfrowym świecie. Po co zadowalać się starymi nudnymi ścieżkami, skoro można podążać szybciej, spotkać nowych kompanów, dotrzeć do większej liczby ludzi i poznać nowe ciekawe horyzonty?