RTB już zarabia [wywiad]

Rozmawiamy z Maciejem Wyszyńskim, managing directorem Sociomantic Labs w regionie CEE, na temat tajników zakupu powierzchni w modelu aukcyjnym.

MMP: Jakie są główne różnice pomiędzy marketingiem w wyszukiwarkach a modelem zakupu RTB?

Maciej Wyszyński: W modelu RTB prowadzone są kampanie odsłonowe, czyli jest to rynek reklamy display. Marketing w wyszukiwarkach to płatne kliknięcia w reklamy tekstowe. Jednak fundamentalną różnicą jest mechanizm działania RTB. Mówię o aukcji, która odbywa się w czasie rzeczywistym i jest dostosowana do danego internauty. Kiedy użytkownik pojawia się na konkretnej stronie, my otrzymujemy kilka ważnych informacji na jego temat. Znamy jego historię przeglądania, wiemy, jakie serwisy odwiedzał i jakimi produktami był zainteresowany. Następnie do tych danych ustalana jest stawka, za którą godzimy się kupić powierzchnię pod tego właśnie użytkownika. Wtedy dochodzi do aukcji, a decyzja o zakupie zapada w ciągu 75 milisekund. Bidder, czyli uczestnik aukcji, który ustali w tej aukcji najwyższą cenę – wygrywa. Jednak nie płaci kwoty, którą zaproponował, ale drugą najwyższą plus jeden eurocent. W wyszukiwarkach natomiast mówimy o stałej stawce za jeden klik. Ponadto w formatach display możemy prowadzić również kampanie brandingowe.

Jakie modele rozliczeniowe stosuje się w państwa biznesie?

Sociomantic Labs działa w modelu transparentnym. Z reklamodawcami rozliczamy się za media cost i procent za optymalną obsługę kampanii we własnej technologii. Zaznaczam, że powierzchnie RTB są zawsze licytowane w modelu CPM z nastawieniem na działania performance. Dzięki tej technologii jesteśmy w stanie dotrzeć z odsłonami do użytkowników najbardziej zainteresowanych zakupem danych produktów, co przekłada się na większą liczbę transakcji dla naszych klientów. Dodatkowo za pomocą naszego silnika rekomendacyjnego mamy możliwość nieustannej optymalizacji kampanii na rzecz efektywnego CPO (cost-per-order).

Skoro powierzchnia kupowana jest w modelu CPM, to jak ma się to do aukcji pod jednego konkretnego użytkownika?

W naszych raportach klient widzi średni koszt CPM wszystkich kupionych powierzchni danego okresu, natomiast wydawcy otrzymują prowizję każdej indywidualnej sprzedanej odsłony według wyceny uzyskanej za pomocą licytacji. Jeżeli teoretycznie kupimy u tego samego wydawcy, na tej samej powierzchni reklamowej, za tą samą stawkę 1 tysiąc odsłon, to wydawca otrzyma faktycznie dany CPM. W rzeczywistości jest to suma różnych stawek CPM dzielona przez tysiąc.

Ilu wydawców zrzeszacie i czy prowadzicie kampanie sprzedażowe w serwisie Facebook?

Oferujemy naszym klientom 100 proc. RTB inventory w lokalnym bądź globalnym wymiarze. Jesteśmy "podpięci" pod wszystkie platformy SSP odpowiedzialne za sprzedaż powierzchni w modelu aukcyjnym. Tutaj warto wspomnieć, że najwięksi polscy gracze na rynku reklamy sprzedają już swoje powierzchnie w modelu RTB, np. Onet czy O2.
Jeżeli chodzi o drugą część pytania – tak, współpracujemy z Facebookiem, co oznacza, że jesteśmy jednym z pierwszych partnerów Facebook Adexchange (FBX) w Europie. Prowadzimy kampanie RTB w Facebooku w regionie CEE, zarządzając nimi z biura w Warszawie. Nie da się ukryć, że FBX to gorący temat w branży. Jego pojawienie się na rynku było wielkim newsem w 2012 r. Chociaż Facebook Exchange jest nadal stosunkowo młody w porównaniu z niektórymi platformami ad exchange, z naszych doświadczeń wynika, że jest z pewnością wart uwagi reklamodawców działających w RTB. Choćby z tej przyczyny, że poprzez Facebooka mamy dostęp do ogromnego zasięgu, który według doniesień ComScore wynosi ponad jedną czwartą wszystkich reklam typu display w internecie. Na blogu Sociomantic opublikowaliśmy ostatnio sporo ciekawych wniosków na temat FBX, na bazie obserwacji naszych kampanii. Istotna lektura dla każdego, kto zastanawia się nad reklamą w Facebooku w modelu RTB.

Czy prowadzicie kampanie dla klientów z sektorów poza e-commerce?

Prawdą jest, że sektor e-commerce korzysta z naszych usług najczęściej. Jednak rynek jest niezwykle dynamiczny. Widać, że tematem zainteresowana jest także branża FMCG, która w najbliższym czasie będzie planowała budżety z uwzględnieniem wydatków na RTB. Dlaczego? Ponieważ jej działania skupiają się w dużej mierze na budowaniu dużego zasięgu, a model zakupu zautomatyzowanego daje również taką możliwość. FMCG myśli o RTB bardziej w kontekście brandingowym, chcąc budować rozpoznawalność konkretnych marek. To będzie właśnie drugi etap rozwoju naszego biznesu, który niebawem nastąpi w Polsce.

Pytanie techniczne, jak uniknąć retargetingu komunikatów reklamowych już po zakupie produktu przez internautę?

Nasz system wyklucza retargeting tego samego produktu po sfinalizowaniu transakcji. Ponadto idziemy krok dalej - mając informacje o zakupie danego produktu przez internautę, próbujemy skutecznie zachęcić  go do dokupienia elementów powiązanych z jego nabytkiem. Zapewniamy naszym klientom tzw. related offers. Przykładowo, gdy użytkownik zakupił laptopa, możemy wyświetlić mu reklamę z etui pasującym do jego modelu komputera.

Czy można oszacować rynek reklamy display zakupionej w modelu aukcyjnym?

Bardzo dobre pytanie, choć nieco problematyczne. Zetknęliśmy się z nim już w zeszłym roku, przy pracach do raportu strategicznego dla IAB Polska. Obecnie można powiedzieć, że jesteśmy na etapie zbierania danych. Reklamowy ekosystem RTB jest nadal w trakcie rozwoju. Wkrótce branża wykształci się na dobre i zaczną pojawiać się konkretne liczby. W tym roku również będziemy brać udział w pisaniu raportu dla Związku Pracodawców Branży Internetowej i spróbujemy określić pewne estymacje.

Jaki procent przychodu generuje warszawska siedziba Sociomantic na rzecz globalnej struktury firmy?

To są wewnętrzne dane, których nie ujawniamy. Jednak mogę zdradzić, że nie jest to z pewnością kropla w morzu. Prowadzimy kampanie na dziesięciu rynkach regionu CEE - taka skala działalności może pomóc w zobrazowaniu naszego wkładu.

Rozmawiał Maciej Florek

Maciej Florek 2392 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.