Design to coś więcej niż kolor i logo [wywiad]

- W przyszłości marki Heineken widzę zmiany, które wstrząsną branżą - mówi Mark van Iterson, global head of design & concept marki Heineken.

"Media & Marketing Polska": Pracujesz dla marki Heineken od ponad 8 lat. Co według Ciebie w tym czasie było największym sukcesem?

Mark van Iterson: Nasza zielona butelka z nową etykietą jest już obecna na całym świecie. Mogę chyba powiedzieć, że prace do osiągnięcia tego celu zaczęły się jeszcze kiedy pracowałem w agencji, a Heineken był jednym z moich klientów. Postanowiliśmy wtedy zastąpić papierową etykietę przezroczystą. Może nie jest to bardzo zauważalne dla przeciętnego konsumenta, ale dla marki to z pewnością duży krok. Poza tym najbardziej widoczną zmianą na rynku była zmiana kształtu butelki w Stanach Zjednoczonych, naszym największym rynku. Poprzednia butelka była niższa, bardziej przysadzista, bardzo różniła się od obecnej. Była charakterystyczna i stała się ikoną marki w USA, więc jej zmiana była w pewnym sensie ryzykowna. Mieliśmy pewne wątpliwości, ale zdecydowaliśmy się na ten krok. Jeszcze dwa lata temu nie przypuszczałbym, że będzie to możliwe. Nowa butelka Heinekena jest już w całych Stanach i ludzie ją uwielbiają. Konsumenci doceniają to posunięcie i widzą, że marka nabrała nowej mocy.

Jakie są obecnie najważniejsze cele marki Heineken, nad którymi pracujesz?

To, co teraz robimy, to tworzenie wizji marki Heineken jako znaczącej i wyznaczającej trendy w świecie designu. Dla marek odzieżowych czy nawet samochodowych działanie w tej sferze jest dużo bardziej oczywiste, jeżeli chodzi o piwo jest już inaczej. Chcemy nie tylko mówić o naszym zaangażowaniu w ten świat, ale przede wszystkim pokazywać i udowadniać, że jest to dla nas ważne i mamy w tej kwestii dużo do zaoferowania.

The Club był pierwszym projektem, dzięki któremu Heineken wszedł w świat konsumentów w zupełnie inny sposób. To był początek działań w świecie designu, który był naprawdę blisko ludzi. Przed nami kolejna odsłona, tym razem będzie to projekt The Magazzini. Czy możesz powiedzieć o nim coś więcej?

Tego roku, w dniach 9-14 kwietnia, podczas Design Week w Mediolanie, w specjalnej przestrzeni Heinekena The Magazzini odbędzie się szereg designerskich imprez, wystaw i prezentacji najbardziej pomysłowych rozwiązań ze świata Heinekena. Na miejscu obecny będzie także Tomek Rygalik, polski ambasador programu Your Future Bottle. Warszawa jest jednym z miast, które są zaangażowane w projekt The Magazzini. Wybraliśmy cztery miasta: Mexico City, Nowy Jork, Singapur i właśnie Warszawę. Polubiłem od razu to miasto. Mam poczucie, że jest w was dużo kreatywnej energii. Według mnie Polska ma dobrą sytuację ekonomiczną, cały czas się rozwija i zaczyna coraz bardziej liczyć się w Europie. Macie bardzo duży potencjał, dlatego jestem przekonany, że wybór Warszawy do udziału w tym projekcie był właściwy. Poza tym spodziewam się elementu zaskoczenia. Możliwe, że ludzie będą pytać: "Dlaczego nie Moskwa, Paryż?", ale jestem pewien, że szybko zrozumieją nasz wybór. Wraz z Open Design Explorations ruszamy z nowym podejściem do projektowania, które sprawi, że ze wschodzącymi talentami świata designu i wyspecjalizowanymi agencjami projektowymi będziemy współtworzyć wizjonerskie i nieoczekiwane koncepcyjnie przestrzenie. Możemy pochwalić się historią progresywnego designu, który ma nieustający wpływ i zmienia sposób, w jaki ludzie cieszą się piwem - od wprowadzenia zielonych butelek po udomowienie lanego piwa dzięki DraughtKeg. Design to dusza marki Heineken.

Czy miałeś okazję zobaczyć polskie projekty przygotowane na Heineken Open’er Festival w ubiegłym roku? Mam tu na myśli przede wszystkim strefę lounge i VIP.

Oczywiście widziałem te projekty i relacje z festiwalu. Poza tym rozmawiałem z kolegami pracującymi dla marki Heineken w Polsce na ten temat. Uważam, że to był świetny sygnał dla ludzi, iż Heineken działa w strefie designu. To oczywiste, że marka piwa sponsoruje festiwal muzyczny, chyba wszystkie marki obierają podobne strategie, ale znalezienie sposobu, żeby być zauważonym, zaangażować festiwalowiczów i być zapamiętanym, to już zupełnie inna historia.

Jak ważny jest design dla marki Twoim zdaniem?

Jestem przekonany, że ma znaczenie pierwszoplanowe. Wizerunek marki i zetknięcie się z nim to moment prawdy, decydujący o tym, czy konsument sięgnie po produkt, czy nie. Konsumenci mają coraz większą wiedzę o designie, rozumieją mechanizmy i są świadomi pewnych zabiegów. Ta wiedza sprawia, że ich wymagania są coraz wyższe. Dziś design to coś więcej niż kolor i logo. To doświadczenie i podróż, przez którą przeprowadzasz konsumenta. Nie mogę wyobrazić sobie teraz marki, dla której design nie byłby ważny.

Jak widzisz przyszłość marki Heineken?

Będę szczęśliwy, jeśli za pięć lat wśród pięciu najpopularniejszych marek będzie właśnie Heineken. Niezależnie czy zapytasz o to w Warszawie, czy w Nowym Jorku. Nad tym właśnie pracujemy. Jedną z rzeczy, która ma nam to umożliwić, jest łamanie stereotypów i szukanie nowych rozwiązań. Świetnie sprawdzamy się w eventach, działamy w dziedzinie designu, ale chciałbym, żebyśmy złamali te najbardziej oczywiste schematy. Wszystkie piwa są w butelkach, puszkach, wszystkie są w kegach, są nalewaki etc. Myślę, że przyszłość powinna przynieść zmiany. I jestem w stanie zadeklarować, że zjem swój kapelusz, jeżeli któryś z naszych konkurentów wprowadzi takie innowacje przed nami. My jesteśmy marką, która powinna to zrobić. Oczywiście są marki większe, ale one mogą być liderami finansowymi, może nawet nigdy ich logistycznie nie prześcigniemy. Biznesowo mogą być lepsi, ale to my mamy wyobraźnię. W przyszłości marki Heineken widzę zmiany, które wstrząsną branżą.

Katarzyna Kacprzak 311 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.