Żal mi Marioli...

Carlsberg relaunchuje markę Okocim. Swego czasu piwną ikonę. Platformą komunikacyjną ma być siatkówka. Twarzą marki - Zbigniew Bartman. Przyznam się, że słabo to widzę, choć kibicuję gorąco!

Od razu się przyznaję – nie jestem w targecie. Przynajmniej wiekowo.

– Z badań wynika, że nasi najwierniejsi obecnie konsumenci to osoby w wieku 45-50 lat. Dla marki piwnej to już dość wiekowy target. Dlatego zdecydowaliśmy się odmłodzić grupę docelową o jakieś 20 lat – mówił Tomasz Bławat, prezes Carlsberg Polska, uzasadniając decyzję o gruntownym odświeżeniu i odmłodzeniu marki.

Jej realunch przypada dokładnie rok po poprzednim. Producent w ub.r. postanowił powrócić do kampanii sprzed 18 lat z Mariolą "o kocim” spojrzeniu. Nie zadziałało. – Kampania nie spełniła naszych oczekiwań – przyznaje prezes Bławat.

Obecny realunch jest gruntowniejszy: całkowicie zmieniono szatę graficzną. Pojawia się taż nowy wariant Okocim Radler (45 proc. piwa i 55 proc. lemoniady z dodatkiem soku z limonki), który ma trafić w gusta młodszych konsumentów 25-30 lat (ma 2 proc. zawartości alkoholu, a kosztować będzie 2,89 zł za butelkę i 3,50 zł za puszkę).

Marka wiąże się z polską siatkówką. W styczniu br. Carlsberg Polska podpisał trzyletnią umowę z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej i będzie promować Okocim jako sponsora polskiej siatkówki. Po raz pierwszy w historii Okocim będzie mieć swoją twarz reklamową w osobie Zbigniewa Bartmana, przyjmującego i atakującego polskiej reprezentacji.

Specjalnym fanem piłki siatkowej nie jestem, ale doceniam, że jest to druga, po futbolu, najpopularniejsza dyscyplina sportu w kraju. W odróżnieniu od piłki nożnej ma też nieporównanie lepszy wizerunek medialny. A nasza reprezentacja, także w odróżnieniu od piłkarskiej, odnosi międzynarodowe sukcesy.

Czy to wystarczy na platformę, która ma holować taką markę jak Okocim? Obawiam się, że nie.

Oczywiście producent zadba o stosowne wsparcie reklamowe – najbliższa kampania startuje na dniach. Kreację przygotowuje agencja reklamowa Grandes Kochonos, planowaniem i zakupem mediów zajmuje się PHD Media Direction. Producent nie ujawnia, jakiej wysokości nakłady przewiduje w tym roku. W ub.r. reklamy Okocimia kosztowały 21,3 mln zł (dane cennikowe; źródło: Kantar Media), był ósmą najmocniej wspieraną na rynku marką.      

Światełko w tunelu pozostawiła nieoficjalna rozmowa z marketingowcami Okocimia, którzy zapowiadają, że nad kompleksową platformą komunikacji marki prace wciąż trwają. Czekam na rezultaty.

Maciej Burlikowski 1124 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.