Od kilku miesięcy wiadomo było, że Orange Polska pracuje nad nową ofertą. Aby przygotować jej komunikację, rozpisał specjalny przetarg, do którego nie zaprosił żadnej ze swoich dotychczasowych agencji fullservice'owych, czyli Leo Burnett, Publicis, Havas Engaged Warsaw. Brały w nim udział: DDB, PZL i Ogilvy & Mather. Wygrała ta ostatnia. Obostrzenia dotyczące zachowania tajemnicy były nadzwyczaj rygorystyczne, nawet jak na tak mocno konkurencyjny, telekomunikacyjny rynek.

W drugiej połowie kwietnia Orange ogłosił wejście nowej taryfy prepaid o nazwie Smart. Powiedzieć, że została przyjęta chłodno, byłoby eufemizmem. Internauci nie zostawili na ofercie suchej nitki. Krytyka była wręcz miażdżąca.

Operator przyjmował ją z zaskakującym spokojem. Rzecz wyjaśniła się już tydzień później. Otóż była to tylko przykrywka. W rzeczywistości operator pracował po cichu nad zupełnie nową, tanią marką. Właśnie po to, by nie zarazić tą "taniością" swojej głównej marki zdecydował się stworzyć zupełnie nowy brand: Nju.mobile.

Zaoferował nieograniczone rozmowy ze wszystkimi sieciami komórkowymi i stacjonarnymi za 29 zł miesięcznie. Jeśli ktoś chce wysyłać także SMS-y, to zapłaci dodatkowo 9 zł miesięcznie (naliczone po wysłaniu pierwszego SMS-a) i również będzie miał ich nieograniczoną liczbę. Jeśli potrzebuje skorzystać z mobilnego internetu, to zapłaci kolejne 19 zł (za 1 GB transferu danych; można dokupić dodatkowe pakiety: 350 MB za 5 zł lub 700 MB za 7 zł). Maksymalny miesięczny rachunek nie przekroczy 57 zł. Umowy są zawierane na czas nieokreślony, z 30-dniowym okresem wypowiedzenia.

Z kolei oferta Nju.mobile na kartę została skonstruowana według specjalnego modelu. Minuta rozmowy do wszystkich sieci komórkowych i stacjonarnych, MMS i 1 MB danych mobilnej transmisji kosztują po 19 gr, a SMS – 9 gr. Dziennie użytkownik nie zapłaci jednak więcej niż 2 zł.

Design nowej marki zaprojektowała agencja Good (Grupa K2), agencja Ogilvy & Mather odpowiadała zaś za strategię komunikacji i jej egzekucję. Kampania wprowadzająca brand ma być bardzo intensywna. W telewizji będą emitowane zarówno 30-, jak i 15-sekundowe spoty. W blokach reklamowych będą także emitowane wielokrotnie, specjalne 5-sekundowe wersje reklam. Wysokości nakładów marketingowo-reklamowych na nową markę operator nie ujawnia. Nie ujawnia również założeń, ilu klientów miałaby pozyskać nowa marka. Nie ukrywa natomiast, że bardziej liczy na zainteresowanie ofertą ze strony klientów post-paid. W ramach oferty operator nie sprzedaje żadnych telefonów komórkowych.

Na Nju.mobile błyskawicznie zareagowała sieć komórkowa Play (P4). Już w kilka godzin po prezentacji Orange zapowiedziała, że w ramach swojej oferty Red Bull Mobile (to wirtualny operator MVNO działający na sieci Playa) zaoferuje nielimitowane rozmowy do wszystkich sieci komórkowych i stacjonarnych za 29,5 zł miesięcznie.

Tym razem to jednak Orange pozytywnie zaskoczył konsumentów, a Play, który do tej pory był prowodyrem wojen cenowych, musiał reagować. Według internetowej ankiety zamieszczonej na branżowym portalu Telepolis.pl 77,3 proc. głosujących uznało ofertę Nju.mobile za atrakcyjną, w tym ponad połowa za "bardzo atrakcyjną” (w ciągu pierwszej doby zagłosowało ponad 1,5 tys. osób).