Marketerze, przede wszystkim produkt!

- Firmy wiele wysiłku wkładają w planowanie komunikacji, często problem leży jednak głębiej, kiedy w portfolio są nudne produkty - mówi Bartłomiej Serafiński, założyciel firmy projektującej innowacje Touch Ideas.

"MMP": Wśród marketingowych "P" jednym z nich jest "produkt". Czy nasi marketerzy  o tym nie zapominają, koncentrując się przede wszystkim na reklamie?

Bartłomiej Serafiński: W ciągu ostatnich lat rynek marketingowy przeszedł duże zmiany. Przez dziesięciolecia ton nadawały brandy, które oferowały dość proste, generyczne produkty i wydawały olbrzymie kwoty na reklamę. To się zmieniło jakieś dwie dekady temu, kiedy do topowych marek dołączyły, np. IKEA, Apple, Google czy Innocent. Ich marketingowcy myślą przede wszystkim o innowacjach, a wydatki na reklamę w przypadku tych marek wcale nie są ogromne. Zmienił się także konsument. Trudniej go dziś oczarować reklamą, ludzie bardziej szukają produktów, które rozwiążą ich rzeczywiste potrzeby albo po prostu zaciekawią. Wracają dobre czasy dla marketingu produktowego.

Czy zatem reklama jest niepotrzebna? Albo zapytam inaczej, czy mając innowacyjne produkty, można na reklamie oszczędzić?

Najbardziej opłaca się reklamować ciekawe produkty. Łatwiej przyciągają uwagę odbiorców, więc wymagają mniejszych nakładów na reklamę. Poza tym są tzw. brand energizerami – wzbogacają wizerunek marki. Trzeba inwestować zarówno w innowacje, jak i komunikację marketingową. Także wizerunkową, bo ludzie kierują się przede wszystkim emocjami.

Jesteście firmą projektującą innowacje. Zastanawiam się jednak, kto jest Waszym klientem. Najwięksi marketerzy, zwłaszcza z branży FMCG, zwykle projektują produkty poza Polską.

Posegmentowaliśmy marketerów na kilka grup. Pierwsza to duża firma, marketer ze sporym budżetem na reklamę, z własną siecią dystrybucji, dysponujący badaniami, całym zestawem narzędzi. Drugi typ to kupiec sieci handlowej. Domaga się on od swoich dostawców co roku nowości. Trzecia grupa to średnie firmy z ograniczonym budżetem marketingowym stające dziś przed wyborem: obniżamy ceny albo stawiamy na innowacje. Czwarta – właściciele niszowych firm, kochający swoje produkty i kierujący się intuicją. Z każdą z tych grup współpracujemy.

Marki własne są innowacyjne? Przecież to marketerzy zawsze mówili, że innowacje mają być ich bronią w walce z private label. P&G powtarza, że zanim ktoś skopiuje kolejny system do golenia Gillette, minie mnóstwo czasu. 

Gillette to akurat dobry przykład innowacyjnej marki i lidera rynku, który ma argumenty, aby bronić się przed marką własną. Ale dzisiaj marki własne są coraz częściej napędzane innowacjami, a nie tylko niską ceną. Mamy np. herbatę w piramidkach z Lidla, takich jak ma Lipton. Coraz częściej zdarza się już, że private label są bardziej innowacyjne niż marki producentów. Wynika to m.in. z tego, że detaliści chętnie podejmują ryzyko wprowadzenia nowego produktu na półkę, bo nie jest to związane z dużymi inwestycjami. Jeżeli się nie sprawdzi, po prostu szybko go wycofują. 

Każda z firm ma jakąś bazę produkcyjną, możliwości technologiczne. Jak zatem wprowadzać bardzo innowacyjne produkty? Inwestować w nowe maszyny, zlecać produkcję na zewnątrz?  Wiem, że wiele lat temu firma Added Value rekomendowała Porsche wprowadzenie SUV-a. Porsche nie miało w tym zakresie kompetencji, więc zbudowało samochód na bazie Volkswagena. Tak powstało Cayenne – jeden z najlepiej sprzedających się modeli.

To mit, że innowacja musi być droga. Kiedy razem z Browarami Łomża wprowadzaliśmy na rynek piwo Łomża Niepasteryzowane, potrzebna była inwestycja w postaci nowej maszyny do mikrofiltracji. Kosztowała ona tyle co emisja jednego spotu w telewizji. Opłaciło się, bo Łomża w małej butelce rozsławiła markę. Konstruując system zdalnego doradztwa finansowego dla Raiffeisen Banku, prototyp  stworzyliśmy z urządzeń kupionych w markecie – kamer, ekranów, głośników, tabletu graficznego. Outsourcing produkcji jest w dobie globalizacji też coraz bardziej powszechny. Nie tylko Apple zleca produkcję w Chinach. Coraz częściej robią tak polskie firmy. Najważniejsze, że ich produkty są projektowane w Polsce i sprzedawane pod marką producenta.

Czy w branży FMCG jest wciąż pole do innowacji? Czy nie ograniczają się one tylko do nowych smaków i opakowań? Czy możemy doczekać się wynalazku na miarę proszku piorącego na sucho, nad którym podobno pracuje P&G?

P&G jest podręcznikowym przykładem firmy z nowym podejściem do marketingu. P&G stosuje design thinking, czyli proces tworzenia nowych produktów oparty na obserwacjach etnograficznych, pracę w interdyscyplinarnych zespołach, szybkie prototypowanie rozwiązań i ciągłe eksperymentowanie, aby stworzyć ciekawy produkt odpowiadający na potrzeby ludzi.
Jest miejsce dla prawdziwych innowacji w FMCG. Jednym z obiecujących segmentów jest convenience food. Chcemy smacznej i zdrowej żywności, ale także wygodnej.
Myślę, że między surowymi warzywami z bazaru – świeżymi, ale wymagającymi przygotowania – a kolorową zupą w proszku jest duże pole do zagospodarowania.

Czy firmy już piszą briefy na innowacje, robią przetargi dotyczące nowych produktów? 

Zazwyczaj nie. Większość naszych klientów to marketerzy, z którymi pracujemy najpierw nad strategią marki. Często okazuje się, że problem leży głębiej, bo firma ma po prostu nudne produkty. Zdarzają się jednak briefy bardzo otwarte, które dają możliwość wprowadzania innowacji. Odpowiadając na brief  Bakallandu „jak wejść na rynek płatków śniadaniowych?”, zaproponowaliśmy trzy linie produktowe: płatki, bakalie na śniadanie pozycjonowane jako dodatek do musli oraz submarkę bakaliowych batonów Ba!. Firmy potrzebują nie tylko pomysłów, ale także przemyślanej strategii innowacji.

Czy w Polsce jest już dużo firm stawiających na innowacyjne produkty?

Jest ich coraz więcej, właściwie w każdej kategorii. Amica wdraża innowacje technologiczne wymyślone i wyprodukowane w Polsce, a na dodatek zdobywa za granicą prestiżowe nagrody za design. InPost podbija zagraniczne rynki swoimi automatami paczkomatami. Alior i mBank wprowadzają nowoczesne systemy transakcyjne, a PKO właśnie wprowadziło rewolucyjny system mobilnych płatności. Moim ulubionym start-upem jest firma Majesty, założona przez chłopaka z Gdyni. Majesty produkuje w Bielsku Białej specjalistyczne narty do jazdy poza trasą i sprzedaje je w kilkunastu krajach. Trzymam kciuki za polskich marketerów – to oni powinni napędzać innowacje rynkowe w swoich firmach.


Bartłomiej Serafiński – większość kariery spędził jako strateg marketingowy. Pracował m.in. w agencjach reklamowych i firmie zajmującej się doradztwem w zakresie strategii marketingowych – Startosfera Added Value Associate. Od 2009 roku prowadzi firmę Touch Ideas, która pomaga tworzyć i wprowadzać na rynek innowacje. Touch Ideas jako pierwsza polska firma została nagrodzona Red Dot Communication Design Award za design piwa Łomża i kampanię komunikacyjną tej marki. Przed przyjściem do branży marketingowej zajmował się zawodowo żeglarstwem regatowym, w załodze jachtu MK Cafe Team USA zdobył Admirals’ Cup 97.

Tomasz Wygnański 688 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.