Było X, jest Y, będzie Z

Dariusz Janczewski, vice president ad sales i country manager Viacom International Media Networks w Polsce, i Jerzy Dzięgielewski, dyrektor programowy MTV Polska i VH1 Polska, opowiadają o zmianie pokoleniowej wśród młodych.

0d lewej Jerzy Dzięgielewski i Dariusz Janczewski).
0d lewej Jerzy Dzięgielewski i Dariusz Janczewski).
"MMP": Dlaczego pokolenie Y należy specjalnie definiować? Czy jest to pokolenie, które kieruje się zupełnie odmiennymi zachowaniami konsumenckimi?

Dariusz Janczewski: Tak, uważam, że należy definiować je oddzielnie, tak jak robimy to w przypadku pokolenia baby boomers czy pokolenia X. Jest to wyrazista grupa odbiorców wychowana i ukształtowana w niespotykanych wcześniej okolicznościach zewnętrznych. Dla tych osób nie jest nowością komputer czy telefon komórkowy, a internet jest narzędziem tak oczywistym, że nie wyobrażają sobie bez niego swojego codziennego życia. Osoby te mają całkowicie ułatwiony dostęp do wiedzy i danych. Dla pokolenia X, mojego pokolenia, czas potrzebny na zdobycie informacji znacznie się wydłużał. Należało pójść do biblioteki, otworzyć encyklopedię. Teraz wystarczy wpisać hasło do wyszukiwarki i w ciągu ułamka sekundy otrzymamy odpowiedź na nurtujące nas pytania.

Przedstawiciele pokolenia Y nie różnią się przez to między sobą pod względem miejsca zamieszkania (wielkość miejscowości, region, kraj), gdyż dzięki internetowi mają dostęp do takich samych treści. Podobnie jest w przypadku zachowań konsumenckich. Dla przykładu: podejrzewam, że moje pokolenie, poszukując płyty ulubionego zespołu, pójdzie do specjalistycznego sklepu. Pokolenie Y większość treści pobiera z internetu. Ciekawa była odpowiedź, której kiedyś udzielili mi młodzi ludzie na pytanie: jakie płyty CD kupują, odpowiedzieli: „czyste”.

 

Jak komunikować do nich produkty markowe, skoro oni nie przywiązują wagi do marki? Czy w ich przypadku mają one szansę przetrwać?

 

D.J.: Sądzę, że pokolenie Y przywiązuje dużą wagę do jakości i do stylu. Młodzi ludzie dużo rzadziej kupują produkty tylko dla etykiety czy metki, w przeciwieństwie do pokolenia X. Dla millenialsów ważne jest poszukiwanie swojego własnego stylu, więc kluczowe w komunikacji marek jest odpowiednie podkreślenie benefitów unikatowości i wyjątkowości, których używanie danej marki niesie ze sobą. Bardzo ważne jest, aby odpowiednio ukształtować komunikat, który chcemy połączyć z daną marką i aby nie zaburzyć łączącego się z tym przekazem łańcucha DNA, który jest integralną częścią każdej marki. Nachalne epatowanie brandem, czyli kampanie stricte świadomościowe, mogą nie przynieść w przypadku pokolenia Y żadnego efektu. W moim przekonaniu bardzo ważne jest budowanie zaangażowania konsumenta w markę, umieszczanie danego brandu w odpowiednim kontekście, budowanie pozytywnych skojarzeń. Istotną rolę w komunikacji odgrywać powinny działania niestandardowe, ukierunkowane bardziej na użytkowanie danego brandu niż na brand sam w sobie. Takie działania są zdecydowanie bardziej przekonujące dla millenialsów, bardziej dla nich wiarygodne i autentyczne, a co za tym idzie, chętniej wybierane. Efektywność tego typu komunikacji jest dla mnie znacznie wyższa niż standardowe spoty reklamowe typu: „mój proszek do prania vs. zwykły proszek”. W kanałach Viacom takie kampanie przeprowadzamy dla naszych reklamodawców, tj. Reeboka, Adidasa czy Microsoftu.

Jakie media są najbardziej lubiane przez nich i jak Viacom do tego się dopasowuje?

D.J.: Nie będzie odkryciem Ameryki, że internet jest medium pierwszego wyboru dla tej grupy. Natomiast telewizja nie przestaje być dla niej źródłem inspiracji i miejscem poszukiwania dodatkowych treści. W Viacomie bardzo dużą rolę przywiązujemy do łączenia platform, gdyż wiemy, że ta grupa charakteryzuje się wysoką współkonsumpcją mediów. Dlatego też oferty sprzedażowe, które kierujemy do naszych reklamodawców, zawsze są crossplatformowe. Obecnie dysponujemy m.in. grupą 700 tysięcy fanów na profilu MTV w Facebooku, prawie 600 tysięcy na profilu Vivy.

Mówi się, że to pokolenie Facebooka, ale już słychać, że w USA jest coraz bardziej passe. Jak Wy widzicie ich relacje z tym serwisem?

Jerzy Dzięgielewski: Przywiązanie do Facebooka jest nadal ogromne, a pogłoski o schyłku jego popularności przedwczesne. Wśród millenialsów nic nie dzieje się bez Facebooka. Nawet jak ktoś rezygnuje, to i tak za jakiś czas wraca. Niższe wyniki liczby wizyt w FB dotyczą głównie jego wersji desktopowej. Pamiętajmy jednak, że samo FB upatruje przyszłość w użytkowaniu na telefonie komórkowym, a ogromna popularność ich nowej aplikacji mobilnej Home zdaje się potwierdzać tezę, że serwis ma się dobrze i długo jeszcze będzie numerem jeden na rynku mediów społecznościowych.

Czy zmienność pokoleń nie jest zbyt szybka, aby zmieniać strategie np. stacji muzycznej? Czy widzą następców pokolenia Y?

D.J.: Następcy pokolenia Y są już na naszych kanałach, np. na Nickelodeonie. Nie wydaje mi się, żeby to pokolenie zmieniało się tak szybko, jak się pozornie wydaje. Natomiast najważniejsze jest to, żeby nieustannie podążać za tym, co dla tego pokolenia, jak i każdego innego, jest istotne. Tak jak powiedział Einstein: Definicją szaleństwa jest robienie czegoś w kółko, za każdym razem spodziewając się innych rezultatów. 

Czy widzicie następców pokolenia Y?

J.D.: Pokolenie Z już podobno raczkuje. To pokolenie postmilenijne, czyli wszystkie dzieci, które urodziły się po 2004 r. Charakteryzują się tym, że nie znają świata sprzed wielkiego kryzysu ekonomicznego. Dla nich stan obecny jest normą. Prawdopodobnie będą spędzać więcej czasu ze swoimi rodzicami (jest to paradoksalny plus braku pracy). Ich interakcja z kilkoma ekranami naraz od bardzo młodego wieku też niewątpliwie będzie miała na nich ogromny wpływ. Badania na ich temat ruszają na całym świecie. Millenialsi, niestety, muszą naprawiać to, co poprzednie pokolenia zepsuły. Nie mają wyjścia: kryzys ekonomiczny, brak pracy, kryzys wartości, terroryzm. To potężni przeciwnicy. Badania wskazują, że pomimo ciężkiej sytuacji zachowują optymizm. Nie wypisują na murach „No Future”  - raczej dają do zrozumienia starszym, że są rozczarowani tym, co zastali. To jest bardziej podejście typu: „Patrzcie, co zrobiliście”. Taka postawa to postawa wojownicza, która jest nadzieją dla wszystkich. Poprzednie pokolenia dały się zdominować przez system. Liczymy na to, że millenialsi dadzą radę i ten system zmienią. Nie wyjdą może na barykady, ale będą tak lawirować by dostosować się do sytuacji i wykorzystać możliwości, które jeszcze są. Jeśli chodzi o sposób na zarabianie pieniędzy, to coraz więcej młodych ludzi obstawia kilka rzeczy naraz.  Mało kto ślepo ufa korporacji i wizji jednego stabilnego etatu. Wiedzą, że to iluzja. Oni wolą konkret i kilka otwartych opcji. Jeśli millenialsom się uda, to pokolenie Z może być pokoleniem dorastającym w czasach stabilizacji. Idą zaraz za pokoleniem Y, więc będą natychmiast korzystać.

 

Rozmawiała Joanna Dziwisińska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.