Biznes w bastionie ludzkich emocji

- Źle oceniam aktualną sytuację marketingu i reklamy pod względem jakości intelektualnej - mówi Mikołaj Ziółkowski, twórca Openera, zdradza też recepty na zachowanie niezależności we współpracy z wielkimi brandami.

MMP: Trudne to czasy dla marzycieli?

Mikołaj Ziółkowski: Czasy są trudne dla wszystkich i dlatego, wbrew pozorom, dla marzycieli są lżejsze. Od zawsze było trudno marzycielom, a teraz jest trudno nawet tym, którym z reguły idzie jak z płatka. A u marzycieli constans.

Pan należy do gatunku marzycieli?


Zdecydowanie, ale z podgatunku takich, którzy potrafią swoje marzenia połączyć z praktyką i w konsekwencji w znacznym stopniu je realizować.

W ten sposób tworzy się wielki brand. Opener funkcjonuje aktualnie jako swoisty polski symbol rozrywki komercyjnej, ale na poziomie, który nikomu nie uwłacza. Jak się żyje ze świadomością tego, że taki brand się stworzyło?

Bardzo przyjemnie. To nie jest przypadek ani łut szczęścia, lecz rezultat ciężkiej pracy. Wszystko, co robimy, wymaga wizji, planu i drobiazgowej realizacji przez wiele lat. Udowodniliśmy, że można i da się skutecznie budować brand w sposób niekonwencjonalny nawet na naszym ultraskostniałym rynku, gdzie króluje proste, prosprzedażowe, mało kreatywne rozwiązanie. W dziedzinie kultury, sztuki, rozrywki, czyli sektora wolnego czasu, można od zera zbudować jeden z symboli, który realnie jest rozpoznawalny zarówno na rodzimym rynku, jak i zagranicą w tej grupie docelowej, którą to interesuje. Heineken Opener czy Coke Live są przykładami ciekawych i nowych zjawisk kulturalnych, rozrywkowych. Nie Wieliczki i Zamku Królewskiego, Wawelu, Kopernika we Fromborku, tylko nowego zjawiska kulturowego, które przyciąga do Polski turystów z zagranicy i wpływa na postrzeganie naszego kraju. Zdaje się, że od teraz do końca będę uderzał w takie górnolotne tony.

Współpracujecie z wielkimi brandami. Co jest sposobem na zachowanie artystycznej niezależności we współpracy z tak dużymi i znaczącymi markami, jak Coca-Cola i Heineken?

Udało nam się zbudować platformę współpracy, mamy prawdziwych partnerów w kilku firmach, z którymi współpracujemy, ale historycznie bardzo źle postrzegam aktualną sytuację dotyczącą szeroko pojmowanego marketingu i reklamy. Abstrahuję od kryzysu. Postrzegam ją bardzo źle pod względem jakości intelektualnej. Ten proces trwa ku mojemu zdziwieniu od około dziesięciu lat. To zdumiewające, bo przecież kraj się rozwija, ale w tej dziedzinie się cofa. Nie chodzi o pieniądze, tylko model ustanowienia relacji między grupami, które w reklamie pracują. Pauperyzacja myśli, kreatywności na rzecz cwaniactwa, utrzymania biznesowego status quo i poddaństwa.
 Kilka lat temu wycofaliśmy się z rynku eventowego, bo widzieliśmy, w którą stronę zmierza. Pamiętam wiele spotkań z klientami i partnerami, podczas których realnie, nie jako zasłona dymna, obie strony chciały realizować jakąś innowację, czyli zrobić coś wyjątkowego, specjalnego, coś zmienić, poszukać rozwiązań, które by wstrząsnęły rynkiem albo przynajmniej coś zbudowały. Nie neguję tego, że teraz takich przedsięwzięć nie ma, ale jest ich za mało. Wiele brandów poszukuje nadal innowacji. Ale dawniej było to bardziej widoczne i częstsze. Dawniej duże firmy starały się wspierać rozwiązania często drogie, ale wyraziste. Ten proces zaczął kilka lat temu podupadać. Alter Art ze swoimi festiwalami, czyli produktami, doszedł do tego poziomu, które mamy, bo nieustannie komunikujemy się z młodymi w dwie strony. Staramy się młodych zrozumieć i stworzyć dla nich atrakcyjną ofertę, zachować równowagę pomiędzy komunikatem marketingowym, wizerunkiem marki, świadomością i połączeniem ze światem muzyki, który jest najbardziej atrakcyjny we wszystkich badaniach. Wielkie marki, które sponsorują nasze wydarzenia, są przez nas mocno eksponowane, ale jednocześnie udało nam się zachować autonomię. Nasze festiwale nie są prostym produktem marketingowym wymyślonym przez osoby, które muzyki nie lubią, nie znają, a wzięły ją sobie z badań.

Co psuje w Polsce kreację?


Zgadzam się z opinią, że agencje zostały sprowadzone nie do roli partnera, który wymyśla czy współprojektuje pewne idee, lecz do roli wykonawcy czy przedłużenia woli i wiedzy marketera. Nam z naszymi partnerami udało się zbudować platformę współpracy i współkreowania, ale słyszałem wiele razy o dziwnej i destrukcyjnej praktyce na styku klient – agencja. Decydenci marketingowi przychodzą coraz częściej z innych działów, bez żadnego wcześniejszego przygotowania w tej dziedzinie. Nie mają zielonego pojęcia o sztuce, designie, kolorach, o tym, że trzeba mieć wiedzę o świecie, smak, żeby orzec, że coś jest ładne albo nieładne, adekwatne do aktualnych trendów czy też będące wobec nich w kontrze, jest progresywne albo zachowawcze wobec dominującego nurtu. Nie mają o tym pojęcia, a kreują polski rynek. Zanim się powie, że projekt jest ładny albo nieładny, trzeba obejrzeć ileś koncertów, przedstawień teatralnych, przeczytać mnóstwo książek, być w iluś galeriach, wchłonąć wiele filmów, niekoniecznie tylko amerykańskich, a na samym końcu posłuchać muzyki. Wtedy ma się wystarczającą wiedzę, aby oceniać poziom kreatywności, który reprezentują realizacje agencji kreatywnych. Wtedy można je inspirować i mobilizować do lepszej pracy. A przy okazji takie obycie kulturowe pozwala nabywać kompetencje, żeby kreować trendy, styl, wizerunek. Znowu wróciliśmy do poziomu rozwoju cywilizacyjnego. Obie strony powinny ze sobą współpracować i wzajemnie się inspirować i rozwijać. Nigdzie na świecie nie jest tak, że decydenci marketingu nie słuchają dyrektora i działów kreatywnego agencji, z którą współpracuje, bo i tak decydenci wiedzą lepiej. Już dziesięć lat temu mówiłem, że ciągłe cięcie budżetów i walka tylko ceną będą obniżały poziom realizacji w event marketingu i dokładnie tak się stało.

Pracujecie w materii ludzkich emocji.

Zdecydowanie. Biznes swoją droga, ale prawdziwym wyzwaniem są emocje, głównie dlatego że są prawdziwe, tu i teraz, a nie takie jak w telewizji. Przeżywamy je wspólnie. Branża koncertowa jest w tym obszarze nadal wyjątkowa. Być może to jeden z ostatnich bastionów prawdziwych ludzkich emocji towarzyszących spotkaniu. Innemu niż to przez ekran komputera albo w kawiarni, w której mamy ze sobą cały zestaw zabawek elektronicznych. Taki atawizm w postaci spotkania w grupie jest niezwykle ważnym zjawiskiem. Jeżeli podczas koncertu 60 tys. osób przeżywa coś w tym samym czasie, podskakuje, śpiewa, płacze z radości z powodu swoich muzycznego ekscytacji, to tego nie da się odtworzyć w sieci, przerobić na algorytm, wyreżyserować. Fajnie być w małym klubie i zachwycać się w grupie swoich kolegów i koleżanek jakimś offowym wydarzeniem – to też jest potrzebne. Ale zjawiska przepełnione siłą grupy są niepowtarzalne. Ziemia się pod nami trzęsie i mamy świadomość, jaka siła w nas drzemie. Wtedy mamy poczucie wspólnotowości, zbiorowości, z którym w naszym kraju zawsze był problem. Żyjemy w erze digitalowej, a koniec końców i tak chcemy przy tym ognisku razem poskakać i jest nam to bardzo potrzebne.

Rozmawiała Katarzyna Woźniak


(tekst całego wywiadu będzie dostępny w lipcowo-sierpniowym numerze miesięcznika "Media i Marketing Polska")

Katarzyna Woźniak 397 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.