Bartosz Gąsiorowski: Ten podział między agencje ATL i interaktywne wciąż jest aktualny. Moim zdaniem większość najciekawszych projektów digital realizują niezależne agencje interaktywne. Z kolei agencje ATL mają często bardzo dobry know-how związany ze strategią, tworzeniem komunikacji i pozycjonowaniem marek. Nieco słabiej natomiast radzą sobie w świecie cyfrowym, co wynika prawdopodobnie z wolniejszej adaptacji w zakresie nowych technik komunikacji. Choć są wyjątki i widać, że niektóre agencje ATL coraz większą wagę przywiązują do digitalu i czynią ogromne postępy na tym polu.

Wracając do pytania, agencja digital nie może być liderem projektu 360 stopni?

Liderem projektu powinna być agencja, która stworzyła big idea. Jako twórca koncepcji powinna pilnować, aby wszystkie podejmowane działania były spójne. Jak dotąd są to zwykle agencje ATL. Rynek się jednak zmienia i widzimy, że agencje digitalowe mają coraz większy apetyt na ATL i zaczynają realizować całkiem ciekawe produkcje. Często również to, co zaczęło się w internecie, staje się główną linią komunikacyjną marki. Tak było na przykład w przypadku Old Spice. Aby stać się kluczowymi partnerami w podejmowaniu strategicznych, niełatwych decyzji, jak chociażby repozycjonowanie marki, agencje interaktywne muszą jednak jeszcze lepiej zrozumieć potrzeby biznesowe klienta. Kilka z nich już odrobiło tę lekcję i stają się realną konkurencją dla agencji tradycyjnych.

A odwrotnie - czy zapraszacie do przetargów digital agencje sieciowe?

Oczywiście, że tak. Jednak konstruując short-listę, bierzemy pod uwagę wiele czynników, nie tylko realizacje i doświadczenie. Ważna jest produkcja, ludzie, dostęp do know-how i wiele innych. W przypadku marek globalnych, jak np. Heineken, otrzymujemy sporo materiałów z centrali, które na rynku lokalnym muszą być szybko i precyzyjnie zaadaptowane. Do takich działań wybierzemy agencję posiadającą in-house sprawną produkcję. Z kolei do małych marek czy projektów nie zapraszamy z reguły dużych agencji, bo najzwyczajniej nie chcemy „być ostatnimi do grafika”. W mniejszej agencji tego rodzaju marka czy projekt są traktowane bardziej priorytetowo.

A domy mediowe? Te firmy coraz mocniej wchodzą w świat digital...

Domy mediowe mają bardzo ciekawe, kompleksowe podejście do komunikacji i powoli stają się na rynku kreacji interaktywnej znaczącym graczem. To, nad czym moim zdaniem powinni popracować, to przede wszystkim produkcja, niestety, w za dużym stopniu wciąż outsourcowana. Najbardziej efektywne projekty powstają w agencjach, w których deweloperzy znają brief i wyzwanie, przed którym stoją, a nie tylko mają wytyczne stricte produkcyjne z zewnątrz, nawet jeśli są one bardzo precyzyjne.

Czy w czasach Facebooka marka potrzebuje jeszcze strony WWW?

Pytanie to jest faktycznie zasadne, ale tylko w odniesieniu do branży FMCG. Wiadomo, że np. usługi,  motoryzacja czy telekomy nadal absolutnie potrzebują stron WWW ze względu na specyfikę swojego biznesu. Osobiście uważam, że marki z branży FMCG również powinny mieć swoje strony. W myśl stwierdzenia „jak nie ma czegoś w Google, to nie istnieje”, strony WWW są poniekąd ich wizytówką w sieci. Faktem jest, że konsumenci sporadycznie wchodzą na strony marek FMCG, szukając informacji stricte produktowych. To, co ich zachęca, to ciekawy kontent - idealnym przykładem takiego podejścia jest strona Red Bulla i wkrótce, mam nadzieję, Żywca, nad którą obecnie pracujemy.

Jakich używacie mierników efektywności komunikacji w Facebooku?

Tych mierników jest sporo: like, share, relative interactivity itd. Nie można jednak na nie patrzeć w oderwaniu od treści komunikacji. Wrzucając np. zdjęcie kota z piwem, możemy łatwo otrzymać tysiąc lajków, ale czy to buduje naszą markę? Problem marketerów polega dziś na wyważeniu tego, co marka powinna mówić o sobie, w stosunku do tego, co w Facebooku chcą oglądać konsumenci. Wiele marek  za bardzo stawia na to pierwsze, adaptując na Facebooka komunikację  ATL, która nie angażuje użytkowników. Inne marki ma wallu odchodzą całkowicie od swoich wartości, stylu komunikacji i robią wszystko, aby zyskać lajki. W przypadku i jednych i drugich nie ma mowy o prawdziwym zaangażowaniu i lojalności fanów.

Czy w komunikacji w Facebooku lepiej sprawdzają się agencje social media niż klasyczne agencje digital?

Osobiście dzielę agencje na dobre, średnie i słabe i nieważne są dla mnie ich etykiety. Muszę jednak powiedzieć, że wiele młodych agencji, szczególnie tych social media, nie rozumie celów biznesowych klienta. Odpowiedzią na postawione wyzwanie komunikacyjne często jest stwierdzenie, że trzeba wrzucać na fanpage minimum pięć postów w tygodniu, bo edge rank itd... Przed tymi agencjami jeszcze do odrobienia jest lekcja biznesu.

Czy wkraczamy w epokę, kiedy korzystanie z płatnych form reklamowych w Facebooku będzie coraz bardziej niezbędne? Czy dobry content jest cały czas w stanie obronić się sam?

Dobry content zawsze będzie najważniejszy. Facebook jednak zmienia się i musi się monetyzować. Z kolei marketerzy muszą przyzwyczaić się do wydawania pieniędzy w Facebooku. Wierzę jednak, że to komercyjne nastawienie Facebooka daje nam nadzieję na coraz ciekawsze rozwiązania, narzędzia reklamowe w przyszłości oparte np. na mobile czy geolokalizacji.

Czy głosy użytkowników w Facebooku mogą być jakimś wskaźnikiem uczuć wobec marki? Można z nich odczytać jakieś insighty?

Monitorujemy Facebooka i słuchamy, co mówią konsumenci. Nie przesadzałbym jednak z tym, że z fanpage'a można uzyskiwać insighty. Jeśli już, to są pojedyncze przypadki. Specyfika social media polega na bardzo skrótowych wypowiedziach, dodatkowo najbardziej widoczni są „hejterzy”. W branży piwnej o wiele poważniejsze rozważania na temat naszych produktów możemy znaleźć na blogach i portalach birofilskich.

Heineken miał bardzo ciekawą aplikację mobilną Star Player związaną z Ligą Mistrzów - grę pozwalającą na typowanie wyników. Czy przed nami rok mobile?

Ten rok mobile to już oczywiście żart branżowy. Moim zdaniem mobile rozumiany szeroko to przyszłość, ale przed agencjami i klientami sporo nauki. Jeżeli mówimy o aplikacjach, to dzisiaj nie chodzi o to, aby zrobić śmieszną grę o nalewaniu piwa na pół godziny grania, ale znaleźć coś naprawdę użytecznego dla naszego konsumenta. Przykładem niech będzie Nike+ dla biegaczy, z której korzystają tysiące ludzi na całym świecie. Nawiasem mówiąc, bardzo duży potencjał mobile'owy ma branża farmaceutyczna, a generacja smart TV i nadchodzące konsole przyniosą nowe możliwości dla deweloperów - aplikacje dedykowane digital TV. Pamiętajmy o specyfice urządzenia, momentach, w którym ludzie z niego korzystają, setek tysięcy aplikacji, które z nami konkurują i nie podejmujmy decyzji, bo "taki jest trend i wypada mieć aplikacje". Jeśli chodzi o Heineken Star Player, to projekt, który się sprawdzi na całym świecie, bo był unikatowy i projektowany długofalowo. Trafił też w sferę, w którą konsumenci mocno się angażują - emocji związanych z piłką nożną.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański