Koniec czwartej okładki

Tablety to ścieżka, z której wydawcy prasowi nie mogą uciec. Wymaga wiedzy, otwartości, innowacyjności, a przede wszystkim inwestycji. To trudna droga, zwłaszcza że branża cierpi z powodu spadku wpływów reklamowych.

Tabletowe magazyny miały być lekarstwem na spadki konsumpcji papierowych wydań prasy. Jednak liczba ich pobrań nie rośnie tak dynamicznie, aby chociaż w połowie zrekompensować straty wydawców z biznesu tradycyjnego.
Co ciekawe, sprzedaż samych tabletów rozwija się dynamicznie. Dane firmy IDC pokazują, że w I kw. br. w Polsce sprzedano 375 tys. tabletów. To ponadczterokrotnie więcej niż w I kw. ub.r. (87 tys. szt.). IDC przewiduje, że sprzedaż tabletów zrówna się niebawem z liczbą sprzedawanych u nas notebooków. W I kw. br. ich rynek wyniósł 480 tys. szt. Liderem jest Samsung Electronics Polska, który sprzedał u nas w tym roku już ponad 100 tys. tabletów z rodziny Galaxy Tab. Na drugim miejscu są iPady firmy Apple, a trzecie miejsce zajmuje polska firma Manta.
Paradoks? Nie, ponieważ jak wskazuje Konstanty Młynarczyk, redaktor naczelny "Chip" i Chip.pl, ogromna większość sprzedawanych urządzeń to "supermarketowe" tablety, których parametry techniczne nie pozwalają na swobodne czytanie prasy, ale przede wszystkim trafiają do dzieci.
Niemniej jednak potencjał tego kanału dystrybucji jest bardzo duży. Według światowych badań Mindreader (Mindshare) co czwarty internauta planuje kupno tabletu w ciągu roku. Przy jednoczesnym wzrośnie penetracji internetu nieposiadanie tabletowych wersji magazynów jest dziś nie do pomyślenia. Tak jak kilkanaście lat temu wydawcy budowali przyczółki w sieci, tak teraz muszą budować pozycję.

Nie istniejesz bez AppStore

Problem dla wydawców polega na tym, że polski rynek zdominowany jest przez urządzenia z systemem Android, który z perspektywy wydawców magazynów jest mniej przyjazny. Jacek Czynajtis, prezes zarządu Optizen Labs, nie ma wątpliwości, że najlepiej "konwertującą" platformą jest iOS, dostępny na urządzeniach firmy Apple. Dodaje również, powołując się na dane z rynku amerykańskiego, że użytkownicy mający sprzęt z nadgryzionym jabłkiem są 45 razy bardziej skłonni do zakupu treści niż posiadacze konkurencyjnych systemów operacyjnych. Jednak największe wydawnictwa decydują się na opracowywanie wersji na wszystkie najpopularniejsze platformy - zarówno Apple, jak i Android, a czasem nawet Windows, co w gruncie rzeczy jest dla nich dużym obciążeniem finansowym. Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę marżę, jaką bierze Apple za sprzedaż w AppStore. Firma każe sobie dość słono płacić za obecność w "sklepie". Pobiera ok. 30 proc. ceny produktu. Przyjmując, że spora liczba płatnych polskich aplikacji dostępna jest po najniższej możliwej cenie, czyli 0,89 euro, to właściciel platformy dostaje średnio ok. 1 zł z każdego pobrania, a do kieszeni wydawcy trafia ok. 2,5 zł. Polska edycja "Newsweeka" notuje mniej więcej 5 tys. pobrań w ciągu tygodnia. Łatwo więc policzyć, że wpływy wydawców z samej sprzedaży treści w AppStore są dość skromne.

Dominacja AppStore jest ewidentna i właściwie żaden wydawca nie może sobie pozwolić na uniezależnienie się od niego. Przykład "Financial Times" ilustruje zastosowanie przez wydawcę narzędzi informatycznych (WebApp oparty na HTML5), dzięki którym czytelnicy otrzymują produkt zbliżony do aplikacji. Tym samym wydawca udostępnia czytelnikom "aplikację", równocześnie nie wstawiając jej do żadnego sklepu. Sam ją dystrybuuje, zna swoich czytelników i nie dzieli się ze sklepami wpływami ze sprzedaży prenumerat. Miks dystrybucji stosuje "The Daily Telegraph" czy nawet "New York Times", wydawca oferuje różne produkty, również aplikacje natywne, dzięki którym odbiorca może czytać w sposób, jaki lubi.

Marża Apple to jedna sprawa, druga zaś to niewielki zakres współpracy firmy w zakresie udostępniania danych na temat użytkowników, tak aby móc sprawdzić profil osób ściągających daną aplikację. Tym bardziej na rynku polskim, który przez Apple traktowany jest jest jako obszar drugiej kategorii. Jednak najwięksi wydawcy stosują różnego rodzaju rozwiązania technologiczne, dzięki którym są w stanie monitować liczbę pobranych wydań, a nawet liczbę odsłon danej strony. 

Jak płacić

Ważnym elementem obecności na platformach AppStore czy Google Play jest także promocja produktu. W ocenie bez znajomości marki trudno jest wypromować tytuł tylko w wersji tabletowej, dlatego warto iść dwutorowo: z wydaniami cyfrowymi i tradycyjnymi. - Całkowita rezygnacja z druku jest możliwa tylko w przypadku nowo powstających projektów, dopasowanych pod względem zawartości i modelu biznesowego do tabletów. Te jednak uważam wciąż za eksperyment – mówi Młynarczyk. 

Jacek Czynajtis podkreśla z kolei, że obecnie najczęściej wykorzystywaną formą płatności jest płatność dokonywana w sklepach, szczególnie w AppStore. Jednak wydawcy mają możliwość zaoferowania prenumeratorom wydania printowego wydanie tabletowe gratis, czyli czytelnik w jednej cenie prenumeraty ma możliwość korzystania również z wydania elektronicznego. Niektórzy wydawcy oferują swoje tytuły bezpłatnie w AppStore, Google Play. - Formą opłaty jest konieczność obejrzenia reklamy sponsora wydania. Tego typu forma, moim zdaniem, będzie w niedalekiej przyszłości bardzo często stosowana - dodaje.

Osobna kategoria to magazyny tylko na tablet, nieposiadające swoich papierowych odpowiedników. Jak na razie grono tytułów wyłącznie na tablety jest niewielkie. Wśród nich są m.in. bezpłatne "IAM" i "Ego". Oba te magazyny są wydawane przez notowaną na New Connect spółkę Yellow Hat, a reklamy sprzedaje znany przede wszystkim z kanałów tematycznych broker Atmedia. - Zdecydowaliśmy się na dystrybucję bezpłatną, bo na obecnym etapie rozwoju rynku tylko to zapewni liczbę czytelników atrakcyjną dla reklamodawców - uważa Sławomir Szymański, prezes Yellow Hat.

Ostatnie dane dotyczące popularności tytułów Yellow Hat dotyczyły marcowych wydań. Kobiecy miesięcznik "iAM" pobrało w marcu 10,6 tys. internautów, męski "Ego" – 12,3 tys., a nowy lifestyle’owy magazyn dla matek "MyMamy" – 7,1 tys. czytelników. Średnio na czytelnika "iAM" i "Ego" przypadają dwie blisko 10-minutowe sesje, podczas gdy czytelnik "MyMamy" sięga po ten tytuł średnio 2,5 razy. Z kolei Atmedia podaje, że niektóre z kampanii w magazynach na iPada osiągają CTR na poziomie 15-20 proc. W magazynach tych reklamowały się już m.in. branże: motoryzacyjna, odzieżowa, linie lotnicze, telekomy i napoje.

W pakiecie, ale nie za darmo

Yellow Hat oferuje bezpłatne magazyny na iPada i zamierza żyć z reklam, ale sama ma zaplecze technologiczne do wydań tabletowych - jest dystrybutorem software służącego do tego celu. Samodzielnie nie tylko produkuje magazyny, ale także oferuje przygotowanie interaktywnych form reklamowych na tablety. I tylko dzięki takim możliwościom była w stanie pozyskiwać reklamodawców, którzy jak na razie nie są przygotowani do promowania się na tego typu nośnikach.

Większość wydawców zgodnie twierdzi, że wydanie cyfrowe nie może być zwykłym PDF-em, lecz znacznie bardziej multimedialnym produktem. Tym bardziej że właśnie tego oczekują reklamodawcy. Jak podkreśla Bartosz Sikora, director, invention w domu mediowym Mindshare Polska, reklamy w wydaniach tabletowych pozwalają na większą interakcję, a przez to wydłużenie kontaktu, a także wywołanie bezpośredniej reakcji. Według naszych informacji koszt przygotowania takiej multimedialnej reklamy kształtuje się na poziomie od kilkuset do tysiąca złotych, jeśli oczywiście wymagane jest opracowanie materiałów od początku. Natomiast ceny reklam w zależności od formatu, miejsca itp. kształtują się na poziomie ok. 4 tys. zł w górę. Przy czym sprzedaż cennikowa jest raczej niepraktykowana. Reklama w magazynach tabletowych jest jedną ze składowych oferty i obecnie najczęściej sprzedawana jest w pakiecie z reklamą tradycyjną. Jednak, jak twierdzi Maciej Nowak, dyrektor cyfrowego działu wydawniczego Agory  w przypadku jego wydawnictwa nie jest to gratisowe dorzucanie reklamy w wydaniu tabletowym. Za to dość często zdarza się, że wydawca musi sam opracować do niej materiały. Dlatego też obecnie większość reklam wyceniana jest indywidualnie. Docelowo jednak, jak podkreśla Sikora, koszt reklam będzie zależał m.in. od nakładu i zasięgu, pojemności informacyjnej formatu i jego interakcji. - Oczywiście każdy wydawca powinien dodać odpowiedni mnożnik w zależności od prestiżu tytułu czy jego grupy docelowej – dodaje. To, co może być bolesne dla wydawców, to utrata wartości "czwartej okładki", która w wydaniu tabletowym nie stanowi elementu, za który warto płacić kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Ekskluzywne do niedawna tablety staną się równie masowym narzędziem jak komórki. Wydaje się, że teraz to tradycyjny magazyn leżący na stoliku w kawiarni stanie się synonimem luksusu.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.