Postaw na wartość dodaną

Czy wiemy, jak na te zmiany zareagować, kiedy stare sposoby marketingowe przestają działać, a Nielsen bezlitośnie udowadnia, że udziały produktów markowych oddają słupki markom własnym - pisze Aurelia Szokal-Egierd, dyr. zarządzający agencji Brand Support.

Z perspektywy marketerów zjawiska, takie jak rosnące w siłę marki własne, nieefektywność działań zasięgowo-wizerunkowych, "ślepota reklamowa" konsumentów, coraz większa nielojalność, stają się źródłem coraz większego stresu. Stresu powodowanego nie tylko samą zmianą, ale też brakiem klarownej wizji przyszłości marketingu, brakiem nowych skutecznych rozwiązań dających przełożenie na stabilną pozycję marek na rynku.


Czy marki stracą funkcję przewodników wśród masy anonimowych produktów o nieznanej jakości i funkcjonalności. Czy rolę tę w pełni zastąpi rekomendacja naszych znajomych, ich znajomych i ich znajomych znajomych?


Nie ma też uniwersalnych rozwiązań na wszystkie problemy. 
Jest natomiast sposób, filozofia działania, która zdecydowanie zwiększa szansę przejścia z działań krótkoterminowych do zapewnienia przewagi konkurencyjnej w długiej perspektywie.
Marketing wartości dodanej to filozofia budowania marki poprzez zarządzanie postrzeganą przez klienta wartością brandu. Wartość taka to różnica pomiędzy zyskami klienta a jego stratami.


Marki do tej pory bardzo często operowały na poziomie produktowym (funkcjonalnym) oraz na poziomie wizerunkowym (komunikacji wartości, stylu życia itp.). Oba te obszary dawały konsumentowi możliwość osobistej "wyceny" marki w zależności od jego potrzeb. Dlatego też występowało segmentowanie, targetowanie, gdyż każdy markę w zależności od swoich cech (wieku, wykształcenia, zamieszkania, płci itd.) "wyceniał" inaczej. Bluza Billabong była dla rolnika 50+ warta tyle, na ile była fizycznie wytrzymała. Dla młodego gimnazjalisty budującego swoją tożsamość w grupie rówieśników była warta znacznie więcej.


Wszystko do tej pory działało doskonale. Od jakiegoś czasu sytuacja jest inna. 
Po pierwsze, klienci nie potrzebują już marek, by odgadnąć, co jest dobrej jakości. Po drugie, klienci nie potrzebują kupować markowych produktów FMCG, skoro mają godną zaufania, wygodną markę własną. Po trzecie, jeśli klient potrzebuje jeszcze jakiejś marki do swoich celów personalbrandingowych, to robi to za pomocą tych, które są najwyraźniejsze, niezmienne, najbardziej godne zaufania. A także takich, które zapewnią mu poczucie wyjątkowości na tle innych ludzi. I po czwarte, coraz więcej produktów dotyka postępująca konwergencja. 


Zatem czym jest ta "wartość dodana"? Jest to prosta strategia – do układanki dobry produkt/usługa i wyraźny, konsekwentny wizerunek należy dodać coś więcej, co będzie postrzegane przez konsumenta jako wartościowe. Coś, co sprawi, że w momencie podejmowania decyzji zakupowej ta "dodatkowa wartość" przeważy szalę decyzji na stronę naszej marki. Brzmi dość prosto.

Skomplikowanie robi się dopiero wtedy, kiedy trzeba zdecydować, co to ma być w konkretnym przypadku danej marki. I tu wracamy do korzeni, czyli dobrej strategii marki. Jeśli marka ma dobrze opracowaną strategię – także w wymiarze zaspokajania najwyższych potrzeb konsumentów, dobranie wartości dodanej jest stosunkowo łatwe.

Dobra strategia wartości dodanej powinna być tak przygotowana, by uwzględniała jak najdłuższą perspektywę jej działania. Najlepiej, aby była skorelowana z szerszym kontekstem istnienia marki na rynku – z kontekstem kulturowym. Najskuteczniejszymi strategiami będą więc te, które będą odpowiadały na długofalowe trendy konsumenckie. Takie strategie są mniej podatne na negatywny wpływ działań konkurencji, zmiany krótkookresowych mód czy też nawet nieprzewidywalną skuteczność naszych działań marketingowych realizowanych krótkoterminowo. 


W FMCG dobra strategia marketingu wartości dodanej jest remedium na postępującą erozję marek zaplątanych w dwie śmiertelne spirale: konkurowanie z markami własnymi oraz działaniami promocyjnymi w punkcie sprzedaży, które kusząc szybkim, wysokim ROI. Długofalowo obniżają wartość marki, prowadząc często do katastrofy biznesowej i jeszcze większego stresu, którego na szczęście można uniknąć lub przynajmniej go zminimalizować.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.