"Reklama w handlu niczym węgiel dla paleniska"

Historia kamienicy Jabłkowskich mogłaby zainspirować samego Prusa. W tym roku obchodzi swoje setne urodziny, a skandal wokół tego rodzinnego biznesu nie cichnie. Żeby dziś uzyskać dostęp do tajemnic kamienicy przy Brackiej, najlepiej podszyć się pod właściciela agencji reklamowej...

Cezary Łazarewicz napisał świetną książkę pt. "Sześć pięter luksusu". Ciekawą, rzetelną i na czasie.
Aktualną, bo właśnie ważą się losy jednej z najbardziej charakterystycznych budowli w Warszawie, a swego czasu nawet w całej Europie. Spadkobiercy rodu Jabłkowskich od wielu lat walczą o odzyskanie swojej kamienicy przy Brackiej 25, która w okresie komuny została im bezprawnie odebrana. Zdaniem prawników właściciele księgarni Traffic, jednej z największych w Polsce, zajmują ten budynek prawem kaduka, nie płacąc ani grosza jej prawowitym właścicielom. Jak doszło do tego zamieszania i kto jest temu winien - docieka w swojej książce Cezary Łazarewicz.

Koń trojański
Do budynku zarządzanego obecnie przez Jerzego Kowalewskiego niełatwo się dostać. A w zasadzie dostanie się do niego graniczy z cudem. Żeby pozyskać jakieś informacje na temat statusu budynku, Łazarewicz podszywa się pod właściciela agencji reklamowej, która chce wynająć piąte piętro od zarządcy budynku. Dowiaduje się, że zarządcom będzie winien za wynajem 8 tys. zł. Zarządcom, którzy od momentu powstania Traffica nie zapłacili prawowitym właścicielom ani złotówki za korzyści majątkowe czerpane z użytkowania przestrzeni kamienicy. Nie zapłacili, bo przez pół wieku statusu prawnego kamienicy nie udało się prawnikom ustalić.  

Historia sukcesu rodu Jabłkowskich sięga XIX w. Zaczynali skromnie, od podstaw. Senior rodu Józef Jabłkowski napędzany pozytywistyczną ideologią nie tylko rozwijał przemysł w Kongresówce, ale od cara Aleksandra II uzyskał zgodę na budowę drogi żelaznej łączącej linię warszawsko-wiedeńską z Łodzią. Finansowy upadek seniora rodu dał początek handlowej potędze spółki dziesięciorga jego dzieci. W zarządzie spółki Jabłkowskich zasiadał m.in. Robert Geyer, przedstawiciel starej rodziny niemieckiej, która budowała potęgę przemysłowej Łodzi (szalenie zdolny przemysłowiec został zastrzelony przez Gestapo w listopadzie 1939 r., kiedy odmówił podpisania folkslisty). 
Biznes zaczynał się skromnie: od rodzinnej kasy zapomogowo-pożyczkowej pod koniec XIX w. Składka wynosiła wówczas 6 rubli rocznie, czyli tyle, ile trzeba było zapłacić za dwie pary luksusowych kaloszy z monogramem w sklepie Wokulskiego.
Później był mały sklepik córki Anieli, która pod koniec lat 80. XIX w. z Hożej musiała migrować na ul. Widok, bo lokalizacja na obrzeżach miasta (sic!) nie służyła pozyskiwaniu klientów. Od początku Jabłkowscy zapowiadali się na rewolucjonistów: na czele rodzinnej firmy handlowej stanęła kobieta, poświęcając rodzinnemu biznesowi życie prywatne i żegnając się na zawsze z ciepłem domowego ogniska.
Wszystko po to, żeby krok po kroku zbudować rodzinną potęgę handlową i jeden z najnowocześniejszych domów towarowych w Europie, słusznie porównywanym do dziś z angielskim Harrodsem i niemieckim KaDeWe.

Książka ukazuje historię budowania rodzinnego biznesu od podstaw, jego wzloty, upadki i skomplikowane powojenne prawne losy kamienicy. Wszystko to na tle historii przedwojennej i powojennej Warszawy, w towarzystwie dziesiątek anegdot i świetnych zdjęć z okresu świetności Domu Towarowego Rodziny Jabłkowskich.
Rodzina handlowców pod wieloma względami wyprzedziła epokę: jako pierwsi w Polsce wprowadzili pełen asortyment gotowej odzieży obok towarów łokciowych, czyli tkanin. Żeby uniezależnić się od dostawców, zatrudnili również 200 krawczych, krojczych i projektantów. Dom Towarowy Jabłkowskich w międzywojniu oznaczał nie przysłowiowe mydło i powidło, ale elegancki punkt na mapie miasta, w którym można zaopatrzyć się we wszystko, czego dusza mogła zapragnąć, do tego, jak przekonywali właściciele, w rozsądnych cenach.

Materiały zebrane przez Łazarewicza w książce dowodzą nowoczesności rodzinnego interesu, a także dojrzałości i sprawności tego, co dzisiaj nazwalibyśmy komunikacją marketingową. Jako pierwsi w Polsce zdecydowali się np. na sprzedaż wysyłkową, oferując wszystko, co mieli na półce. Magazyn na Brackiej zaopatrywał imperium Romanowów, katalogi leżały w pokojach w Irkucku, w Kijowie i w Petersburgu. Niektóre docierały również na Wileńszczyznę, a nawet do granic Syberii.

Media i marketing Jabłkowskich

Pod każdym względem Jabłkowscy oferowali warszawiakom nową jakość: elegancki dom towarowy z pięknymi witrażami i windą, 300 specjalistycznych działów i 44 wypasione sklepy. Ten Dom Towarowy z zasady nie miał być zwykłym sklepem, tylko prawdziwą szkołą handlową. Nie każdy mógł u Jabłkowskich pracować.
Liczyły się znajomość języków obcych, wysoka kultura osobista i miła aparycja. Ale jak już ktoś u Jabłkowskich został, pamiętał pracę do końca życia. Jak ponadosiemdziesięcioletni żyjący sprzedawca, do którego dotarł Łazarewicz.
Sprzedawcy byli na Brackiej specjalnie szkoleni, pracodawcy organizowali dla nich specjalne konwersacje w językach obcych, tak żeby w każdej chwili byli gotowi obsłużyć gość z zagranicy. Każdy ze sprzedawców musiał kompleksowo i rzetelnie poinformować kupującego o produkcie, wymienić jego zalety (jeśli sprzedawca sprzedawał porcelanę, był wysyłany na kurs do Ćmielowa, jeśli koronki - do Kalisza, po wiedzę o tkaninach - do Łodzi itp.) i bezbłędnie opanować zasady wymagającego shopper marketingu. Bawi i wzrusza instrukcja postępowania wobec dzieci: „Miłość rodziców do dzieci jest jedną z najszlachetniejszych podniet do kupna i bodźcem przy zakupach - mówi specjalny biuletyn wydawany dla pracowników. - Sprzedawczyni powinna się przywitać z dzieckiem, by pozyskać serce matczyne i stworzyć korzystny nastrój do kupna. Najlepiej dać dziecku do ręki zabawkę, dziecko niechętnie się z nią rozstanie, a rzadko która matka potrafi oprzeć się życzeniu dziecka. Sprzedawczyni nie może: poprawiać włosów, trzymać rąk w kieszeniach, czyścić paznokci, jeść i pić przy kliencie ani wpatrywać się w niego, jakby był złodziejem”. Symptomatyczne i po stu latach wciąż aktualne.
W grudniu 1930 r. na froncie sklepu pojawiła się pierwsza w Polsce ruchoma reklama świetlna, wzorowana na wynalazkach francuskich domów towarowych: koń na ścianie się ruszał, a niedźwiedź machał do przechodniów włochatą łapą. Dzieci były wniebowzięte, dziennikarze - ukontentowani, rodzice - zachwyceni. Dwudziestoczteroletni Zbyszek Jabłkowski (dzisiaj powiedzielibyśmy o nim dyrektor ds. marketingu i promocji) mawiał: „Reklama w handlu jest tym, czym węgiel dla paleniska, czym para dla lokomotywy”. Udział reklamy prasowej w całym budżecie reklamowym domu towarowego wynosił w dwudziestoleciu około 40 proc. Resztę wydawali na własne katalogi, broszury, prospekty, dekoracje wnętrz i zewnętrznych witryn oraz na plakaty.
Na terenie sklepu funkcję dzisiejszych hostess pełniły tzw. propagandystki, które w żadnym razie nie mogły pełnić jedynie funkcji estetycznej. Miały rzetelnie informować o produkcie i podkreślać jego zalety: od rękawiczek fildekosowo-gumowych po kosmetyki Palmolive.

Dyrekcja w Domu Towarowym wykorzystywała najnowsze zdobycze techniki marketingowej, przy czym klient zupełnie się ich nie domyślał. Mógł na przykład swobodnie spacerować po piętrach, działach i stoiskach, przyglądając się do woli towarom. Bez żadnego nachalnego nagabywania przez personel. „Spacerowiczów nie należy ciągle straszyć pytaniami. Apetyt przychodzi podczas jedzenia, tak jak chęć kupna podczas oglądania. Klient ma czuć się wolny i nic nie wiedzieć o tym, że meandruje, idzie po wytyczonym mu torze, wykonując z góry określone przystanki, tak właśnie, jak życzy sobie tego właściciel sklepu” - instruował dział promocji Jabłkowskich.
Na półpiętrze znajdowała się orkiestra, która według wówczas przeprowadzanych badań skłaniała do kupna i umilała czas. Największym atutem sklepu wówczas było to, że wszystko (z wyjątkiem żywności) można było kupić w jednym miejscu. Nie trzeba było kluczyć po Brackiej, Marszałkowskiej czy Chmielnej w poszukiwaniu abażuru (u Jabłkowskich IV piętro), futra (II piętro), aparatu fotograficznego (I piętro), munduru wojskowego (III piętro) czy bluzki (II piętro). Wszystko, co się kupi, pracownicy w piwnicy zapakują w paczki i w ciągu kilku godzin odwiozą do domu pod wskazany adres. Bez dopłaty.
Jabłkowscy mieli opinię dużej i przyzwoitej firmy, która płaci na czas, wspiera pracowników i pozwala się im rozwijać. 

Po wojnie, w marcu 1950 r., stało się to, co było nieuniknione - urząd skarbowy zażądał od Jabłkowskich natychmiastowej zapłaty 40 mln zł podatku od "wzbogacenia wojennego". Nieoficjalnie prywaciarze - tacy jakimi byli Jabłkowscy - byli niewygodni dla władzy, która wszystko uspołeczniała i nacjonalizowała. Tak to udało się usunąć uosobienie przedwojennego sukcesu, przedwojennej solidności, pracowitości i uczciwości. A i - jak się okazuje - w branży komunikacji marketingowej można się było (i do dziś można) od rodziny Jabłkowskich sporo nauczyć. O kamienicę rodzina kupców i handlowców walczy do dziś... 

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.