Tytoń wciąż potrzebuje agencji

Gdy przyjechałem po raz pierwszy do Polski w 1996 r., branża tytoniowa i jej związki z marketingiem i sprzedażą były uderzająco podobne do sytuacji na rynku brytyjskim - wszędzie papierosy, palacze i reklamy - o branży tytoniowej pisze Paul Bailey, założyciel i prezes zarządu agencji IQFM Ackermann.

Był to prawie dosłownie wolny rynek! Dawne państwowe fabryki zostały sprywatyzowane, duże firmy międzynarodowe właśnie zakończyły pierwszą falę modernizacji produkcji i intensywnie inwestowały w marketing i sprzedaż. Wybrane "przestarzałe" lokalne marki były wycofywane z rynku, by zrobić miejsce dla przyszłych zwycięzców. Wkładano sporo pieniędzy i ogromny wysiłek w promocję dużych marek międzynarodowych.
W rezultacie we wszystkich dużych miastach w Polsce widać było ogromne billboardy, częstowanie papierosami w czasie promocji było dozwolone wszędzie i nie było niczym nadzwyczajnym, że w jednym mieście pracowały setki osób przy promocji, nie tylko w supermarketach (hipermarkety dopiero się pojawiały – pamiętacie?), lecz także na ulicach. Zmienił się krajobraz – w całym kraju zaczęły się pojawiać nowe podświetlane kasetony z brandingiem, a samochody oklejone logotypami znanych marek papierosów były codziennym widokiem. Zarówno dla agencji ATL, jak i BTL było to niemal marketingowe Eldorado!
A co się stało potem? Zakaz reklamy. I wszystko zaczęło się zmieniać, przybliżając nas powoli, krok po kroku, poprzez kolejne zmiany w ustawodawstwie do tej "Polski tytoniowej", którą widzimy dzisiaj. Choć to nadal stan pośredni, w przededniu nowej debaty prowadzącej nas do dalszego ograniczenia tego, co można robić w branży tytoniowej.
Oczywiście Eldorado nie mogło trwać wiecznie, a konsekwencją zakazu reklamy było przeniesienie punktu ciężkości z outdooru na reklamę wewnątrz sklepu – tam, gdzie reklama była i nadal jest dozwolona. Zaczęliśmy wtedy obserwować nowe kierunki rozwoju, poprzez nowe materiały POS, nowe standy, podświetlane gabloty zwracające uwagę na wybrane marki, nowe pomysły na planogramy, nowe programy lojalnościowe, aż po kampanie mailingu bezpośredniego skierowane do dorosłych palaczy – pod warunkiem że wcześniej wyrazili zgodę na bezpośredni kontakt z producentami wyrobów tytoniowych.
Kolejnym punktem zwrotnym, na początku 2004 r., było dostosowanie polskiej akcyzy do regulacji UE. Cena papierosów była w Polsce znacznie poniżej unijnego poziomu. Ceny szybko zaczęły rosnąć i było to szczególnie odczuwalne w przypadku lokalnych marek. Co więcej, ceny się usztywniły – sprzedawca detaliczny nie mógł już sprzedawać produktu ani powyżej, ani poniżej ceny na banderoli akcyzowej.
A tymczasem, gdy wszystko to miało miejsce, społeczeństwo stawało się coraz bardziej świadome negatywnych informacji na temat wyrobów tytoniowych.
W tych okolicznościach firmy tytoniowe zaczęły kłaść jeszcze większy nacisk na dystrybucję i widoczność (”placing & facing” w sklepach), a następnie na minimalizację krótkotrwałych braków towarowych.  Bezpośrednia działalność w terenie, która jest najdroższa, była często przekierowywana do dużych miast i miejscowości, gdzie konsumenci mieli większą siłę nabywczą. Miasteczka i wsie były obsługiwane przez hurtowników, którzy nie zapewniali producentowi bezpośredniej kontroli nad przepływem produktów oraz na zaoferowanie producentowi wyłączności na sprzedaż wyrobów tytoniowych. Coraz częściej jednak budowanie dystrybucji oddawane było w ręce profesjonalnych firm działających na zasadzie outsourcingu, które zazwyczaj dawały producentom scentralizowaną kontrolę nad sklepami, do których własnymi siłami sprzedaży nie opłacało się docierać – przy niższym koszcie i z lepszym zwrotem z inwestycji.
Zatem przemysł tytoniowy w Polsce to historia ciągłych zmian. I sądząc po rozwoju wydarzeń w Europie i na świecie, prawdopodobnie czeka nas dalsze ograniczenie promocji i konsumpcji w miejscach publicznych, zwiększenie ostrzeżenia na opakowaniach wraz z kolorowymi zdjęciami, potencjalny zakaz sprzedaży papierosów mentolowych i slimów, utworzenie specjalnie licencjonowanych sklepów z wyrobami tytoniowymi i być może zniknięcie papierosów z kanału HoReCa, gdzie zostaną przeniesione pod ladę.
Obecnie konsumpcja jest znacznie niższa niż w połowie lat 90. Tak intensywne kampanie reklamowe oraz wsparcie promocyjne byłyby teraz po prostu niemożliwe w świetle polskiego prawa. Jednak przemysł tytoniowy jest tu nadal obecny i ma za sobą historię ciągłej zmiany strategii sprzedażowej i marketingowej w celu dostosowania się do aktualnego otoczenia biznesowego. Przewidujemy, że w przyszłości ta gałąź rynku nadal będzie dysponować budżetami, więc jeszcze przez kolejne lata posiadanie klienta z tej branży dla wielu agencji będzie ważnym celem.


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.