Lokowanie ma sens

O specyfice product placementu można było posłuchać podczas zeszłotygodniowej konferencji Purple Day, zorganizowanej przez Mindshare Polska. Wartość tego segmentu szacowana jest na ok. 100 mln złotych rocznie.

Product placement staje się coraz popularniejszą formą reklamy telewizyjnej. Uznawany w dalszym ciągu za rozwiązanie niestandardowe staje się istotny pod kilkoma względami. O tym dyskutowano między innymi podczas panelu zorganizowanego w ramach Purple Day, konferencji domu mediowego Mindshare Polska.

Aleksander Śmigielski, media director CEE w Unileverze, zaznaczył, że telewizja jest medium sprzedażowym, a jego oferta ewoluuje, próbując dostosować się do potrzeb marketerów. W jego odczuciu nastąpiła też pewna zmiana w definicji reklamy telewizyjnej. Nie kupuje się już bowiem tylko standardowych 30- czy 15-sekundowych, lecz dochodzi do zakupu powierzchni pod komunikaty audiowizualne będące wartościowym kontentem. Dzięki temu komunikaty, powielane w innych mediach i powtarzane co jakiś czas, zwiększają naturalnie swój zasięg. – Telewizja to tzw. comfort zone. Firmy nie potrafią budować kontentu, dlatego podczepiają się pod produkcje nadawców, m.in. za pomocą product placementu.

Izabela Pontus, media & interactive communication manager w grupie Maspex Wadowice, podczas panelu stwierdziła, że jej firma coraz silniej korzysta z lokowania produktu. Ich idea została podyktowana spadającą sprzedażą w kategorii soków, dlatego marka Tymbark otrzymała silne wsparcie za pomocą tego rozwiązania. W jej opinii product placement nie służy budowaniu wizerunku marki, ma natomiast bezpośrednio przekładać się na sprzedaż. Pontus zwróciła uwagę na specyfikę product placementu jako strategii długofalowej. Zwiększenia sprzedaży w dołującej kategorii nie da się zbudować jednorazowymi zabiegami. – Product placement musi być konsekwentny. Nie kupuje się kilku scenek, w którym pojawia się nasz produkt, nie zwracając uwagi na efekt tych działań. Należy wejść w partnerstwo z nadawcą, by to on nam doradzał, gdzie i w jaki sposób pokazać markę. Nadawca czasem wie więcej od nas – kwituje Pontus.

Znaczenie product placementu zauważa również Pentagon Research. Tomasz Sieniutycz, new business director tej firmy, ogłosił podczas panelu, że Pentagon rozpoczął monitoring stacji TVN Style i TVN Turbo pod względem wydatków na product placement. To pierwsze stacje tematyczne, jakie firma analizuje. Do tej pory monitorowała stacje z tzw. wielkiej czwórki. Firma szacuje, że rynek product placementu w Polsce wart jest w tym roku ok. 100 mln zł.

Magazyn "Media & Marketing Polska" oraz MMP24 byli patronami medialnymi tegorocznego Purple Day.

Maciej Florek 2058 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.