Marketing hotelowy - czy raczej partyzancki...

Jak się ma marketing hotelowy w Polsce? Czy hotele korzystają z możliwości, jakie dają dzisiejsze kanały komunikacji? I co daje im dołączenie do sieci renomowanych hotelowych marek?

Rynek hotelowy w Polsce cały czas się powiększa. Według danych GUS w lipcu 2012 r. w naszym kraju było ich 2014, czyli o 7 proc. więcej w stosunku do roku poprzedniego. Mimo rozwoju rynku marketing z prawdziwego zdarzenia w polskiej branży hotelarskiej zdarza się rzadko. Jaka jest kondycja marketingu hotelowego w Polsce, obrazuje sytuacja pięciogwiazdkowego hotelu Rialto, któremu portal Tripadviser przyznał w tym roku Certyfikat Doskonałości. Rialto to hotel typu boutique (inaczej design hotels - typ kameralnych, luksusowych hoteli posiadających indywidualny wystrój), który mimo renomy (a może właśnie dlatego) zlikwidował praktycznie dział marketingu, ponieważ... nie ma na to funduszy. Działania komunikacyjne, takie jak prowadzenie profilu w Facebooku, są w jakiś sposób widoczne, ale trudno tu mówić o określonej strategii.

Lepiej być w sieci

Właśnie ze względu na ograniczone możliwości marketingowe pojedynczych hoteli, coraz częściej właściciele szukają innych rozwiązań na zwiększenie konkurencyjności. "Puls Biznesu" podaje, że kolejne hotele stawiają na franczyzę i stają się częścią sieci hotelowych takich jak Focus Hotels czy Mercure (należący do Grupy Hotelowej Orbis). Znana i renomowana marka daje większe korzyści nie tylko pod względem liczby klientów, ale także ze względów wizerunkowych. Pojedyncze hotele muszą się bardzo postarać, żeby stać się rozpoznawalną marką, zwłaszcza w oczach zagranicznych klientów. Właściciele takich hoteli często nie mają na to ani energii, ani pieniędzy. Potwierdza to Joanna Świerkosz (na 1. zdjęciu), wicedyrektor sprzedaży, dystrybucji, marketingu i zarządzania przychodami na Polskę i kraje nadbałtyckie Grupy Hotelowej Orbis: - Jeśli chodzi o profesjonalne działania marketingowe, to stosunkowo niewiele podmiotów takie prowadzi. Międzynarodowe sieci w tym zakresie są bardziej zaawansowane. Często tak jak Grupa Hotelowa Orbis wspierają się zewnętrznymi, wyspecjalizowanymi podmiotami, aby działania miały jeszcze większy impact na rynku. Hotelarze indywidualni rzadko kiedy mają długoterminową strategię komunikacji, wykorzystującą cały wachlarz narzędzi dostępnych na rynku. Po prostu do tego potrzebne są odpowiednie zasoby: ludzkie, czasowe i finansowe. I to stanowi największą barierę.

W przeciwieństwie do pojedynczych hoteli, które nie mają na to funduszy, strategie mają sieci hotelowe. Joanna Świerkosz, która reprezentuje globalną sieć hoteli klasy średniej Mercure, oraz Anna Krupa-Cristescu (zdjęcie na dole), kierownik marketingu polskiej sieci Focus Hotels, do działań promocyjnych wykorzystują głównie internet, który pozwala na szybką komunikację z obecnymi i potencjalnymi klientami. Jest to najwygodniejsza forma również dla użytkowników, którzy na stronach sieci mogą znaleźć informacje o hotelu w danym mieście z uwzględnieniem lokalizacji, cen, promocji i innych dodatkowych usług. Mercure korzysta ponadto z Google Display Network i reklamy testowej w Google, a żeby dotrzeć do szerszej grupy docelowej, wykorzystuje także narzędzia ATL i BTL.

Strategia rozpoznawalności

Jak więc wygląda szczegółowa strategia i na czym skupiają się sieci hotelowe w swoich działaniach marketingowych? - Mercure obchodzi w tym roku swoje 40. urodziny i jako marka obecnie przechodzi duże zmiany, które koncentrują się teraz na czterech obszarach: szybkim rozwoju sieci głównie poprzez kontrakty franczyzowe, wzbogaceniu oferty, wprowadzeniu programu Gwarancji Jakości i nowej identyfikacji wizualnej. Zmiany mają również odzwierciedlenie w obiektach, które nieustannie modernizujemy. W hotelach europejskich rozpoczęto już wprowadzanie nowego wystroju lobby (...) W miejsce lady recepcyjnej (...) wprowadzono rozwiązanie oparte na bardziej przyjaznej i łatwiejszej interakcji. Recepcjonista występuje teraz w charakterze "gospodarza”, który zaprasza gości do "swojego stolika” lub do lobby, gdzie każdy może poczuć się jak u siebie w domu. Pierwsze elementy tego konceptu mogą państwo zobaczyć w Mercure Warszawa Centrum. W większości hoteli Mercure w Polsce wprowadziliśmy nowy koncept restauracyjny Winestone. Koncepcja oparta jest na dwóch elementach. Po pierwsze wyjątkowej kolekcji win (Wine), wyselekcjonowanych na podstawie wiedzy i doświadczenia sommelierów, a po drugie dań podawanych na „les planches” - kamiennych deskach (Stone) rodem z najmodniejszych francuskich restauracji - mówi Świerkosz.

O

strategii Focus Hotels mówi Krupa-Cristescu: - Ostatni rok był dla nas bardzo intensywny. Udało nam się zrealizować nasze założenia, a nawet wdrożyć wiele projektów ponad plan, takich jak nowa strona internetowa z łatwiejszą i bardziej intuicyjną platformą rezerwacyjną. Przeprowadziliśmy dwie duże kampanie taktyczne skupiające się głównie na dystrybucji online, które znacznie przewyższyły nasze założenia sprzedażowe, ponadto ustalona została nowa polityka cenowa i ofertowa skupiająca się głównie na naszej grupie docelowej (...) Wprowadziliśmy również szereg nowych e-narzędzi dla hoteli, stworzyliśmy filmik o sieci. (...) Do końca bieżącego roku wprowadzimy nową aplikację mobilną, czeka nas również duża kampania taktyczno-wizerunkowa oraz dwa otwarcia: hotelu Focus Katowice Chorzów oraz pięciogwiazdkowego Focus Premium Inowrocław, a co za tym idzie - pozycjonowanie nowej marki Focus Premium na rynku.

Droga do celu

Sieci oprócz własnych inicjatyw współpracują także z agencjami i domami mediowymi. Sieć Mercure współpracuje z agencją reklamową Softbox, agencją PR-ową Public Dialog i domem mediowym Havas Media. Za działania sieci w obszarze social media odpowiada Socialyse. Z kolei Fokus Hotels współpracuje z domem mediowym, którego nazwy nie zdradza, oraz z warszawską agencją MyLand. Obydwie sieci w tworzeniu relacji i nawiązaniu dialogu z klientem doceniają znaczenie social mediów. Wydaje się jednak, że profil hotelowy np. w Facebooku jest ciągle jeszcze nowością. Większość hoteli, owszem, istnieje w Facebooku, ale oprócz zdjęcia i adresu obiektu nie znajdziemy tam nic więcej. Aktywny i interesujący fanpage w branży hotelarskiej jest już szczytem doskonałości. Trudno też w przypadku marketingu hotelowego mówić o kampaniach ogólnopolskich wykorzystujących takie media jak np. telewizja, które docierają do większości Polaków. Zazwyczaj konkretny hotel promuje się lokalnie, przez co ma może szanse zaistnieć w regionie, ale nie stanie się obiektem, do którego szturmem dobijają się turyści z całej Polski, nie mówiąc już o zagranicznych klientach. Wydaje się, że oprócz informacji znalezionych na forach i stronach podróżniczych, w przypadku hoteli największą siłę przebicia ma marketing szeptany. Wobec tego trudno się dziwić, że indywidualni hotelarze stawiają na jakość usług, wystój i konkurencyjność cenową, a nie na strategię marketingową. Szansą na wypromowanie jest podpięcie się do znanej sieci, ale jak do tej pory w Polsce zrobiło to tylko 20 proc. hoteli (dla porównania - w Stanach Zjednoczonych tylko 20 proc. to hotele niezrzeszone). Polski rynek hotelowy się rozwija i nie jest przesądzone, w którą stronę pójdzie. Jedno jest pewne - w obszarze marketingu hotelowego jest jeszcze wiele do zrobienia.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.