Karton lepszy od butelki?

Firma Tetra Pak intensyfikuje działania komunikacyjne dotyczące walorów kartonu w bezpiecznym pakowaniu żywności płynnej. W międzyczasie na rynku w siłę rosną również butelki PET. Które opakowanie ma większe szanse u konsumentów?

Od ubiegłego roku firma Tetra Pak prowadzi działania marketingowe dla swoich produktów, czyli opakowań żywności płynnej. Szczególnie silnie eksponuje znaczenie opakowania kartonowego dla zachowania jakości mleka marki Łaciate z portfolio Mlekpolu.

Ipsos na zlecenie firmy Tetra Pak w styczniu br. przeprowadził ogólnopolskie badania na próbie 800 konsumentów w wieku 18-60 lat, którzy kupują mleko i produktu mleczne. Badanie miało na celu wykazanie, jaką wagę przywiązują konsumenci do opakowań produktów mlecznych. Aż 70 proc. respondentów odpowiada, że ochrona jakości produktów spożywczych postrzegana jest jako istotna cecha materiałów opakowaniowych. 62 proc. respondentów odpowiedziało, że oczekuje od opakowania zapewnienia żywności wysokiej jakości. Jak wykazują badania naukowców, światło w przypadku mleka powoduje utratę ryboflawiny, z kolei dopływ tlenu powoduje utlenianie tłuszczów. W takich produktach, jak mleko, sery, zupy, sosy, zmiany te mogą powodować nieprzyjemny smak i zapach, zmieniając tym samym jakość żywności płynnej.
Firma Tetra Pak przekonuje, że tylko żywność zapakowana w karton zachowuje długo wartości odżywcze i walory smakowe.
Żeby wzmocnić przekaz, firma Tetra Pak połączyła komunikat o bezpieczeństwie opakowania z konkretnym brandem – mlekiem Łaciate z portfolio Mlekpolu. Kampanie autorstwa Publicisu, a także Grey Group obecne są w mediach od ubiegłego roku. W międzyczasie kampanie modyfikowały komunikat, ale w roli głównej występowały karton i jego walory zdrowotne i estetyczne, a także praktyczne – od ubiegłego roku Łaciate dostępne jest w smuklejszym kartonie, wygodniejszym dla konsumenta i – jak przekonuje firma – bezpiecznym "w każdej pozycji". – W poprzednich latach skupialiśmy się także na jakości opakowań, bezpieczeństwie, aspekcie środowiskowym i edukacji na temat tego, że żywność płynna i napoje pakowane w kartony aseptyczne zachowują swoją świeżość bez konieczności dodawania konserwantów. W tym roku komunikujemy inny walor kartonu – czyli barierowość opakowania, która chroni przed niekorzystnym działaniem światła i pozwala zapewnić niezmienioną jakość produktu – mówi Sylwia Łoniewska z firmy Tetra Pak. 
Tetra Pak nie jest jedyną firmą, z którą realizowane są działania crosspromocyjne: - Podobne działania promocyjne, dotyczące np. aspektów ekologicznych, realizowaliśmy i realizujemy z Mlekovitą, Horteksem czy Agros-Novą. Karton jest dobrym nośnikiem, który stwarza możliwość precyzyjnego dotarcia z informacją reklamową do konsumentów żywności dostępnej właśnie 
w opakowaniach Tetra Pak – dodaje Łoniewska.

Zutylizować odpad

Zużyte kartony do płynnej żywności (dpż) podobnie jak inne opakowania podlegają obowiązkowi recyklingu. Jak przekonuje Tetra Pak, do końca 2014 r. Polska będzie miała jeden z najtańszych w Europie systemów zarządzania odpadami opakowaniowymi. Koszty utylizacji kształtują się następująco: użytkownicy kartonu dpż, tj. firmy wprowadzające na rynek produkty 
w opakowaniach kartonowych (np. mleko UHT, napoje mleczne, soki i napoje owocowe i warzywne etc.), w ramach realizacji swojego obowiązku recyklingowego wnoszą na rzecz organizacji odzysku tzw. opłatę recyklingową. W Polsce funkcjonuje obecnie ponad 30 organizacji odzysku i każda z nich oferuje inne stawki dla realizacji obowiązku. Można przyjąć, że w przypadku kartonika 1000 ml jest to opłata rzędu 0,025 gr za jedno opakowanie – przekonuje Tetra Pak. Równolegle przemysł od 2007 r. zaangażował się na zasadzie pełnej dobrowolności w przedsięwzięcie znane pod nazwą "Program Rekarton 
– dobrowolne porozumienie na rzecz rozwoju systemu zbierania i recyklingu odpadów opakowaniowych po kartonach do płynnej żywności", gdzie wnosi stałą 
i niezmienną od 2007 r. tzw. dopłatę recyklingową w wysokości 5 zł za tonę materiału opakowaniowego, tj. 0,016 gr za jedno opakowanie o pojemności 1000 ml. Zdaniem firmy Tetra Pak obciążenie przemysłu z tytułu utylizacji tego typu opakowań wynosi 0,041 gr za jedno opakowanie. Z kolei wpływy Programu Rekarton są w całości przeznaczane na dofinansowanie zbiórki kartonów dpż.

Butelka vs. karton

Nie wszyscy widzą jednak przyszłość kartonu tak optymistycznie. - Z moich obserwacji wynika, że karton spożywczy powoli zaczyna być wypierany, chociażby przez butelki plastikowe czy szkło, bo konsumentom zależy na ekologicznym i oszczędnym życiu. Należałoby się zastanowić, czy wydatek energetyczny i koszty odzysku przeznaczone na utylizację jednego kartonu spożywczego są opłacalne w stosunku do skutków utylizacji. W Polsce raczej mleko spożywane jest w krótkim czasie po jego otwarciu, barwiona butelka jest łatwiejsza w utylizacji i wystarczająco bezpieczna – mówi Piotr Ostrowski, zastępca kierownika ds. realizacji usług w firmie Byś. Jego zdaniem materiał, z którego zbudowane są opakowania typu PET, jest bardziej pożądany na rynku. Cena na rynku wtórnym za materiał uzyskany z utylizacji kartonu spożywczego zbudowanego z kilku materiałów jest jego zdaniem niekorzystna. 
Niedawno firma Piątnica wprowadziła na rynek pierwsze mleko w plastikowej nieprzezroczystej butelce. Ma przekrój zbliżony do kartonu, ale ma plastikową zakrętkę i uchwyt, który ma ułatwiać jego użytkowanie. Butelka wykonana z materiału HDPE nadaje się w całości do recyklingu. Termin przydatności do spożycia mleka filtrowanego w tym opakowaniu wynosi 21 dni, a po otwarciu musi być spożyte w ciągu 48 h. Na potrzeby mleka tzw. świeżego butelka typu PET, szczególnie światłochronna, jest, zdaniem producenta, wystarczającą ochroną dla zawartości. 

Mleczne resentymenty


Prof. Helena Panfil-Kuncewicz z Katedry Mleczarstwa i Zarządzania Jakością na Uniwersytecie Warmińsko-Mazurskim podkreśla, że karton jest jedynym opakowaniem na rynku, który w 100 proc. gwarantuje bezpieczeństwo mleka i w ogóle produktów spożywczych. - Osobiście jestem zdania, że w karton powinna być pakowana nawet woda. Ochrona przed dopływem tlenu i światła jest najważniejsza z perspektywy konsumenta. Szczególnie jeśli mówimy o produktach z długim terminem przydatności do spożycia - mówi.
Karton słabiej jednak wypada w przypadku kosztów utylizacji. Plastikową butelkę i barwioną folię znacznie łatwiej przetworzyć. Prof. Panfil-Kuncewicz przypomina, że ok. 10 lat temu popularne były woreczki plastikowe na mleko. - Pod względem wygody były do niczego – mleko się często rozlewało, trudno było worek uchwycić, ale z perspektywy ekologicznej to był miód – opakowanie łatwo można było przetworzyć, było lekkie. Teraz niewielu producentów decyduje się na takie opakowanie – mówi. Pochwala decyzję SM Bieluch z Chełma, która swoje mleko Nadbużański Dzban zapakowała w utwardzaną foliową torbę ze sztywnym dnem, która zapobiega przewracaniu się i zdecydowanie ułatwia korzystanie z produktu. Dodatkowo jest ono również światłochronne i łatwe w utylizacji, stąd wygoda w pakowaniu mleka tzw. świeżego, czyli o krótszym terminie przydatności do spożycia niż UHT. Badaczka podkreśla również, że problemy utylizacyjne wynikają chociażby z gramatury poszczególnych materiałów: karton waży ok. 38,8 g, butelka typu PET – 28,32 g, a opakowanie Nadbużańskiego Dzbana – 17 g. Różnica w recyklingu jest zatem co najmniej znacząca.

Karton rajem dla marketera

Janusz Górski, redaktor naczelny "Forum Mleczarskiego”, od ponad 14 lat obserwuje rynki mleczarskie w Europie. Podkreśla, że producentom zależy na tym, żeby w portfolio mieć zarówno opakowania kartonowe, jak i butelki. - Konsument polski różni się od zachodniego. W Polsce nadal zależy nam na transparentności produktu, lubimy widzieć przez opakowanie, że mleko jest mlekiem, ale z drugiej strony nie podoba nam się nadmierna ekspozycja na światło. To pokłosie PRL-u – decyzję o wyborze rodzaju mleka podejmują głównie konsumenci dorośli, mający własne dzieci. Młodsi decydują się na mleko w kartonie ze względu na wygodę i długi termin przydatności do spożycia. Nie bez znaczenia jest również bezpieczeństwo żywności – mówi Górski.
Naczelny "Forum Mleczarskiego” zaznacza również, że polski konsument jest znacznie mniej wybredny pod względem wyboru mleka niż konsument zachodni: - W butelkach PET kilka godzin po otwarciu mleka konsumenci z Wielkiej Brytanii wyczuwają nieprzyjemny ich zdaniem posmak. Dlatego sporą część produktu wylewają. W Polsce nadal jeszcze staramy się żywności nie marnować i w przypadku wyboru mleka butelkowanego chcemy wykorzystać je od razu w całości.
Janusz Górski nie uważa jednak, żeby któreś z opakowań – butelka albo karton – miały w najbliższym czasie zniknąć z rynku: - Wykorzystanie kartonu niesie ze sobą możliwość wprowadzenia innowacji. Poza tym jest wygodny i daje marketerom większą przestrzeń do zamieszczania komunikatu marketingowego. Łatwość w transporcie i w zarządzaniu logistycznym paletą jest sprawą drugorzędną, ale nie mniej znaczącą.
- Nośność graficzna butelki PET jest dużo mniejsza, butelki trudniej zaprojektować graficznie, nie da się  ich w całości ujednolicić. Z jednolitością można sobie poradzić dzięki etykiecie typu sleeve, która cieszy się w ostatnim czasie rosnąca popularnością - mówi Tomasz Jarosz, design director z Focus Advantage. Ponieważ linia produkcyjna jest w Polsce ustandaryzowana, designer dostaje gotową siatkę, na której projektuje – to doskonałe rozwiązanie i zdecydowanie usprawnia proces produkcji nowego opakowania.
Janusz Górski mówi jednak o tym, że kartonowe opakowanie jest dużo bardziej finezyjne i stwarza dużo większe możliwości kształtowania go. Z kolei np. nowa butelka typu PET zdecydowanie wolniej przekonuje konsumenta do produktu, etykieta ma ograniczony wymiar, więc ogranicza możliwości komunikacyjne.
Batalia karton vs. butelka dopiero się rozpoczyna. Odgrywają w niej rolę argumenty marketingowe, ekonomiczne i ekologiczne. Na razie jej efektem jest większy wybór - po epoce kartonu na półkach pojawia się coraz więcej butelek plastikowych i szklanych. W rywalizacji marek napojów opakowanie może odegrać ważną rolę.

Katarzyna Woźniak 397 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.