Telekomy liderem, dyskonty prą naprzód

Rok 2013 może zapisać się w historii branży jako okres przesilenia kryzysu. Na kilkuprocentowy spadek rynku (netto) w nierównym stopniu złożą się jednak różne branże - pisze Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia.

Marek Wochna, dyrektor zarządzający easymedia
Marek Wochna, dyrektor zarządzający easymedia
Od stycznia do sierpnia br. cennikowe wydatki na media wzrosły o 3 proc. Jeśli uwzględnić rabaty, oferty specjalne i większą elastyczność biur reklamy, mówimy w istocie o kilkuprocentowym (5-7 proc.) spadku. W nierównym stopniu dotyczył on poszczególnych mediów (internet kwitnie, prasa cierpi), jak i poszczególnych branż. To właśnie z ich perspektywy przyjrzyjmy się rynkowi reklamy.

Palmę pierwszeństwa w rankingu wydatków reklamowych wciąż dzierży telekomunikacja – dane cennikowe pokazują tu 3-proc. wzrost (do 2,24 mld zł), jednak w istocie trzeba tu stwierdzić kilkuprocentowy spadek. Konkurencyjność segmentu wciąż jest spora. Najwięksi gracze walczą o rynek, bo klienci stosunkowo łatwo mogą zmienić operatora telekomunikacyjnego, a jednocześnie pojawiają się nowe urządzenia, produkty (smartfony, tablety) i usługi (dostęp do internetu, sieci LTE, 4G) w ofercie operatorów telekomunikacyjnych, jak i nowe marki (Nju. Mobile, Virgin Mobile). Jednak przy obecnym nasyceniu tego rynku, gdzie miarą sukcesu poszczególnych graczy może być już tylko utrzymanie bądź przejęcie klientów konkurencyjnego telekomu (a tym samym – zwrot z inwestycji w kampanie nie jest tak duży jak kilka lat temu), widzimy, że aktywność reklamowa telekomów lekko przyhamowuje. Dystans dzielący telekomy od branży nr 2 w rankingu wydatków jest już bardzo niewielki.

Biedronka nakręca i studzi

A po piętach depcze już telekomom branża "handel" (w 2012 r. – jeszcze numer 3 w rankingu, a obecnie – już wicelider). Wciąż działa tu "efekt Biedronki", która zmieniła nie tylko oblicze polskiego handlu, ale także wyrwała z reklamowego marazmu całą swoją kategorię. Lidl, Tesco i Biedronka szukają pomysłów na wyróżnienie się zarówno w sferze oferty, jak i komunikacji z klientem. W wyścigu o portfele Polaków nie szczędzą środków, a 23-proc. dynamika ich cennikowych wydatków na media jest tego najlepszym dowodem.

Chociaż Biedronka i inne dyskonty dynamizują aktywność, to ich wpływ na rynek reklamy wcale nie jest jednoznacznie korzystny. Inne sektory FMCG, reprezentujące marki sprzedawane w sklepach dyskontowych, z powodu agresywnej polityki cenowej tych ostatnich zmuszane są do obniżania cen, a tym samym marż, i w efekcie oszczędności szukają w budżetach na reklamę.

W tym kontekście nie zaskakuje więc np. spadek wydatków reklamowych kategorii "żywność" (branża
nr 4 w rankingu). Innym czynnikiem tej 3-proc. cennikowej zniżki jest też ekspansja private labels, czyli marek własnych sieci handlowych. Bez reklamy produktom markowym będzie oczywiście jeszcze trudniej walczyć o kurczące się wpływy, ale reklamowe zapały studzą tu zarówno dekoniunktura, jak i wspomniana wcześniej polityka dyskontów.

W top 5 najaktywniej reklamujących się branż mamy także farmację (ze spadkiem) i finanse (ze zwyżką).
Z podsumowaniami rynku OTC warto poczekać do końca roku – jesienny sezon przeziębień wciąż przed nami. W przypadku finansów warto zaś wspomnieć o pojawieniu się na rynku nowych graczy oferujących kredyty gotówkowe (Vivus, Wonga) oraz zaostrzającej się konkurencji w segmencie innych produktów bankowych.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.