Większy panel telemetryczny to nie wszystko

- Należy sobie zadać przy okazji pytanie, czy liczba urządzeń w panelu telemetrycznym i zerowe ratingi to nasze największe zmartwienie - pisze Tomasz Sieniutycz, new business director w Pentagon Research.

Problem reprezentatywności panelu telemetrycznego jest wciąż przedmiotem wielu dyskusji. Już 10 lat temu Hiszpanie mieli dwa razy więcej urządzeń telemetrycznych, które umożliwiały śledzenie wyników w węższych grupach docelowych. A jest to kraj dość podobny do Polski pod względem liczby ludności, wyznania, czasu oglądania itd. Fakt ten skłania ku wnioskowi, że w tym okresie nie wydarzyło się w Polsce nic, co pozwoliłoby na zmianę tego stanu rzeczy. Nie powstał także JIC, o którego konieczności powołania rozmawialiśmy na różnych forach. Nie bardzo rozumiem zatem pretensje wyrażane w kierunku firmy Nielsen.
Problem powiększenia panelu ma charakter wielopłaszczyznowy, poczynając od polityki graczy rynkowych, a skończywszy na kwestiach finansowych. Jeśli chcemy powiększenia panelu, to zastanówmy się, kto za to zapłaci i czego oczekujemy od dostawcy danych. Dziś nadawcy finansują pomiar w 90 proc., a reklamodawcy i domy mediowe w 10 proc. Zmiana tych proporcji uwiarygodniłaby głosy większej liczby firm, choć finansujących przedsięwzięcie symbolicznie.
Należy sobie zadać przy okazji pytanie, czy liczba urządzeń i zerowe ratingi to nasze największe zmartwienie? Ile trzeba byłoby zainstalować urządzeń dodatkowo, aby problem ten wyeliminować przy tak dużej fragmentacji widowni i rosnącej liczbie urządzeń końcowych, poprzez które oglądamy telewizję? Obawiam się, że odpowiedź mogłaby nas zszokować. Warto pamiętać, że pojemność polskiego rynku reklamowego nie należy do najwyższych i możliwości finansowania nowych przedsięwzięć są dość ograniczone. Uważam, że warto byłoby poszerzyć wachlarz badań w zupełnie innym kierunku.
Czasy bezapelacyjnej supremacji telewizji już minęły, ale wciąż połowa wydatków na reklamę lokowana jest właśnie w tym medium. Internet przestał już odbierać rynek telewizji, a rozwój infrastruktury szerokopasmowej będzie wpływać na coraz większą i szybszą integrację mediów elektronicznych. Ważniejsze jest więc szybkie wprowadzenie profesjonalnego pomiaru oglądalności w sieci i zintegrowanie go z pomiarem telewizyjnym. Wielkim wyzwaniem dla dostawcy danych będzie nie tylko zapewnienie odpowiedniej reprezentacji grup w panelu, ale także nadążenie za zmianami technologicznymi związanymi z rozwojem TV Everywhere.
Drugi ważny aspekt to konsumpcja, którą reklama ma pobudzić. Do tej pory panele jednoźródłowe, tzw. single source umożliwiające integrację danych o konsumpcji produktów i oglądaniu telewizji, istniały tylko na bogatych rynkach (m.in. Wielka Brytania, Niemcy). Rozpowszechnienie technologii skanowania kodów kreskowych (w przyszłości QR kodów) oraz spadek cen może ten stan zmienić i warto zastanowić się czy nie lepiej wprowadzić panel konsumencki i obserwować jak reklama przekłada się na konsumpcję. Ostatni aspekt to planowanie behawioralne, które w kontekście rozwoju technologii oraz pomiaru oglądalności w sieci mogłoby stanowić przełom w efektywnym dotarciu do konsumentów.
Kilka lat temu wieszczono upadek telewizji. Reklama telewizyjna jednak wciąż działa. Internet i telewizja (wliczając sponsoring i product placement) absorbują prawie 75 proc. wydatków na media. Proces integracji tych mediów wzmocni rozwój reklamy wideo. Obserwując trendy i rozwój infrastruktury, który prędzej czy później doprowadzi nas do telewizji interaktywnej, zakładałbym dalsze powiększenie udziałów tych dwóch mediów w torcie reklamowym. A kiedy wszyscy będziemy podpięci do internetu i telewizory będą miały kanał zwrotny, to kwestia reprezentacji panelu telemetrycznego sama się rozwiąże.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.