Trendy w trendach

- Planowanie efektywnych strategii wymusza na strategach nazywanie trendami procesów ewolucji, a nie samych punktów kulminacyjnych - o zmianach w sposobie komunikacji, zmianach archetypów i trendów mówi Magdalena Moskal-Felska, strategy planner w 180heartbeats + Jung v. Matt.

“Have you ever wondered what the world will look like when today’s children will have grown up to adulthood?". Pyta Wolfgang Fengler analityk zajmujący się doradztwem finansowym w zakresie rynków bałkańskich. Gdyby to pytanie zadać przedstawicielom branży marketingowej, odpowiedź brzmiałaby najprawdopodobniej: "Właściwie to tak, nawet dziś i codziennie”.

Trendy w marketingu rzadko są mega?

Zarówno Fengler, twórcy przywoływanego przez niego raportu ONZ, jak i ekipa Mind the Future, diagnozują megatrendy. Czyli to, co w 2012 r. Muhtar Kent, prezes Coca-Cola Company, na spotkaniu Consumer Goods Forum w Stambule określił jako pięć najważniejszych tendencji, które wpływają na konsumentów i są uwzględniane w modelu biznesowym Coca-Coli. Megatrendy analizowane są na poziomie zarządu i wdrażane jako globalna strategia rozwoju brandu uwzględniająca sposób dystrybucji, komunikacji i sposób modyfikowania rzeczywistości produktu.

Definicja trendu nie jest prosta. Według Trendwatching dokładny opis trendu marketingowego powinien zawierać informację, z jakich zjawisk i ku czemu trend ewoluuje. Na każdym z etapów (punkt wyjścia i przewidywania kierunku rozwoju) określa się też potencjał wprowadzenia innowacji. Takie podejście pozwala nie tylko wyznaczać dynamikę zjawisk wewnątrz trendu, lecz także określać relacje między trendami (które zyskują na znaczeniu, dominują, a które przestają być aktualne – wyczerpały potencjał innowacji).

Analizy JWT, Mashable lub Trendwatching pokazują, że w świecie naukowo-technicznym postęp następuje w sposób nieprzewidywalny. Trendy to właściwie notowanie innowacji i próby umieszczania ich w szerszym kontekście. Trendami nazywane są innowacje w technologiach, np. responsive design, estetyka w projektowaniu (np. flat design), czy dominujące rozwiązania funkcjonalne (parallax scrolling). Kondycja psychiczna i upodobania współczesnych konsumentów (de-tech, postsumentyzm), sposoby tworzenia oraz zakupu produktów (subskrypcja, crowdfunding, internet of things) traktowane są jako równorzędne trendy i omawiane z włączeniem innowacji technologicznych.

Trend "ludzie”

Prognoza Gartnera mówi, że do 2017 roku dyrektor marketingu będzie wydawać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT. Trudno wobec tego odmówić rozsądku śledzeniu trendów - jako poszukiwania zjawisk, które mogą zmienić nasz sposób podejścia do produktów czy usług. W marketingu z perspektywy planowania strategii komunikacji musimy nałożyć kryterium określenia skali efektywności działań, które planujemy. Z tej perspektywy trend, który nie przemija, to obserwowanie zmiany zachowania ludzi i próby zrozumienia mechanizmów psychologicznych, które nimi rządzą.

Jeśli popatrzymy na zmianę mediów i tego jak wyraża się w nich nasza potrzeba zmiany sposobu komunikacji, możemy zobaczyć, że różne narzędzia czy społeczności pokazują trendy w potrzebach ludzi:

  1. Zmiana sposobu komunikacji - pure sharing - bez kontekstu i z potrzebą anonimowości wyrażana w aplikacjach typu Snapchat czy Rando, a z pewnością mająca swoje uzasadnienie w tendencjach de-techtingowych.

  2. Zmiana archetypów - od podróżnika eksploratora z notesem do social travellera czy technology native - jako obywatelstwo, a język programowania jako sposób komunikacji umożliwiający funkcjonowanie zawodowe.

  3. Zmiana momentu decyzji zakupowej (od prosumentyzmu przez subskrybcję do crowdfundingu), kryteriów decyzji zakupowej – added value w postaci alternative brand currencies i USP w postaci komunikacji marketingowej czy wreszcie sposobu dokonywania zakupu (pay per recommendation do "ja" jako medium dla marki/ja jako nośnik – case Google+, które wymaga od nas zgody na upowszechnianie swojej rekomendacji w marketingu).

Trendy Beaujolais

Czy jednak kontekst ekonomii i technologii + mechanizmy psychologiczne rządzące światem zintegrowanych technologii nie są tylko fragmentem akademickiej dyskusji? A oddzielanie zjawisk i innowacji od trendów, których cykl życia zakłada ewolucję i kontekst, w którym się pojawiają oraz  konsekwencje dla ludzi i konsumentów, to kolejna próba uporządkowania godna memowego Ministra Cyfryzacji drukującego internet?

Jeśli popatrzymy na case Second Life - społeczności okrzykniętej w Polsce trendem 2011 r. - okazuje się, że planowanie efektywnych strategii wymusza na strategach nazywania trendami procesów ewolucji, a nie samych punktów kulminacyjnych.

Społeczność Second Life w Polsce nie dożyła, niestety, w chwale swoich pierwszych urodzin. Analizowana jako zjawisko i przywoływana za przykład nowego sposobu budowania relacji i kontaktu między ludźmi, który zdominuje popkulturę w Polsce, musiała zadowolić się kilkoma realizacjami wirtualnych światów miast i banków i odejść bez większego wkładu. W USA zapisała się natomiast w historii, ale literatury. Ostatniego wywiadu udzielił via Second Life Kurt Vonnegut. Ta informacja zyskuje wartość dla strategów marketingu, jeśli przypomnimy zdanie ze Slapsticka, którym Vonnegut napisał: "to, że postępuję tak, jakbym wiedział, co się stanie, nie znaczy wcale, że wiem, co się stanie. Może nie stanie się nic”. Trudno o bardziej celną puentę dla nawigowania w świecie trendów, jeśli pozbawimy je kontekstu i wnioskowania, do jakich innowacji mogą doprowadzić.

Przygotowała Magdalena Moskal-Felska (strategy planner w 180heartbeats + Jung v. Matt), we współpracy z Maciejem Kosiorkiem (junior strategy planner).



 

Katarzyna Kacprzak 706 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.