Joker namieszał w eterze

Do nowego pakietu reklamowego Polskiego Radia zastrzeżenia zgłosiła Grupa RMF. Druga strona odpiera zarzuty, a media plannerzy w nowym pakiecie szukają nowych możliwości.

Agencja Reklamy Polskiego Radia, Grupa Radiowa "Time" i Radiowe Doradztwo Reklamowe wprowadziły na rynek wspólny pakiet reklamowy Joker. Tworzą go pakiet Trójwymiar PR (Jedynka, Trójka i Czwórka), Total Time (sieci Eska, Eska Rock, Wawa, 8 stacji Plus FM, Vox FM) oraz Agora Sieć (Złote Przeboje, Tok FM, Roxy FM, Blue FM). Nowy produkt adresowany jest do reklamodawców realizujących kampanie ogólnopolskie. Połączenie stacji Polskiego Radia, Grupy "Time" i Agory ma gwarantować rozległy zasięg kampanii.
W informacji prasowej, która została wysłana do mediów, twórcy projektu eksponowali siłę produktu ze względu na jego zasięg. Powoływano się na dane KBR-u dotyczące fali lipiec-sierpień, w której zasięg dzienny Jokera w dni powszednie wyniósł 37,4 proc., a pakietu RMF 3D – 33,9 proc. 
Twórcy podkreślali również niskie koszty dotarcia w wielu grupach docelowych: wśród wszystkich respondentów objętych badaniem radia CPP Jokera (dni powszednie, 6.00-20.00, fala: sierpień-październik 2013; na podst. danych KPR) wynosi 2172 zł, a CPP pakietu RMF 3D jest wyższe o 13,9 proc. 
Joker ma dawać możliwość dotarcia do blisko 11,4 mln konsumentów codziennie od poniedziałku do piątku. Dla porównania powołano się na dane dotyczące stacji wchodzących w skład pakietu RMF 3D, których według tych danych słucha w dni powszednie 10,3 mln osób – blisko 1,1 mln mniej niż nowego pakietu Agencji Reklamy Polskiego Radia, Time SA i Radiowego Doradztwa Reklamowego (estymacja na populację, dni powszednie, fala: sierpień-październik 2013).

Kontrowersje i zastrzeżenia

Zastrzeżenia do komunikatu zgłosił dyrektor sprzedaży Grupy RMF Tomasz Ramza. Jego zdaniem pakiet Joker nie osiąga wyższego zasięgu niż pakiet RMF 3D. – W materiałach prasowych na temat tego pakietu nie zostały uwzględnione wszystkie stacje wchodzące w skład pakietu RMF 3D, więc prezentowane wyniki RMF 3D są zaniżone. Ramza, podkreślając walory flagowego pakietu reklamowego Grupy RMF, zaznacza, że opiera się on na stacjach programowanych na bazie badań i wykorzystujących silny brand. – Reklamę można zlecić w jednym miejscu – w biurze sprzedaży należącym do grupy będącej właścicielem stacji, który zapewnia i kontroluje emisję w każdej rozgłośni wchodzącej w skład pakietu – mówi Ramza.
 Zaznacza, że z punktu widzenia reklamodawców najbardziej istotna jest grupa komercyjna (osoby w wieku 16-49 lat). – W grupie komercyjnej 16-49 lat pakiet RMF 3D ma wyższy zasięg dzienny niż pakiet Agory, Time i PR. Dla dni powszednich wygląda to następująco: 41,7 proc. vs. 38,4 proc. Korzystniejsze są także koszty dotarcia RMF 3D w tej grupie, dla dni powszednich, w godz. 6-20 wynoszą 2003 zł (Joker 2137 zł), a dla weekendów w tych samych godzinach tylko 932 zł (Joker 1384 zł) – argumentuje 
Ramza. Jego zdaniem pakiet Joker ma w strukturze ponad 35 proc. osób w wieku powyżej 50 lat, "emerytów i rencistów jest ponad dwa razy więcej niż w RMF 3D" i jego zdaniem może zaważyć to na odbiorze produktu.

Co na to Polskie Radio

Robert Juszczyk, szef działu strategii i planowania Polskiego Radia, odpowiedział na zarzuty Tomasza Ramzy. – Zauważamy że nie zostaliśmy należycie poinformowani o ewentualnych zmianach w pakiecie, a notka prasowa konstruowana była przez trzy strony wchodzące w pakiet. O ewentualnych zmianach w RMF 3D też nie pisały szeroko media. Jednocześnie należy podkreślić, że ewentualne zmiany w RMF 3D miały charakter kosmetyczny i nie mają znaczącego wpływu na wynik, mieszczą się zapewne w przedziale ufności, a tym bardziej w przedziale na interpretację danych – mówi Robert Juszczyk. Zaznacza również, że Joker adresowany jest do wszystkich reklamodawców, a nie tylko do tych, którzy produkty adresują do grupy 16-49. Dodaje, że w kampaniach radiowych ta grupa nie jest dominująca. Juszczyk podkreśla że "w przeciwieństwie do pakietu RMF 3D struktura Jokera niemal koreluje ze strukturą populacji Polski, dzięki czemu pakiet jest silny w każdej grupie docelowej". Za argumentem Juszczyka przemawiają również dane GUS: w polskim społeczeństwie jest 37,5 proc. osób w wieku 50-75 lat.
– Porównując profile produktów, możemy zauważyć, że w strukturze RMF 3D jest aż 42 proc. mieszkańców wsi (w Jokerze tylko 35 proc., a w społeczeństwie Polski 39 proc.). Mamy na tej podstawie wnioskować, że pakiet RMF 3D adresowany jest do kampanii skierowanych do mieszkańców wsi – pyta Juszczyk. Podkreśla, że w strukturze Jokera jest o 19 proc. więcej dyrektorów i przedstawicieli wolnych zawodów niż w pakiecie RMF 3D. Natomiast pakiet RMF 3D w swoim profilu ma aż 36 proc. więcej robotników wykwalifikowanych niż Joker.
Tomasz Ramza uważa również, że jeśli pakiet Joker ma w strukturze ponad 35 proc. osób w wieku powyżej 50 lat, a emerytów i rencistów jest ponad dwa razy więcej niż w RMF 3D, największą stacją radiową wchodzącą w jego skład jest Jedynka, to "może zaważyć na odbiorze tego produktu".
Robert Juszczyk odpowiada na to: – Jeśli Grupa RMF uważa, że Jedynka jest najsilniejszą stacją w tak silnym produkcie jak Joker, to ta opinia bardzo nas cieszy. Wierzymy, że dzięki opinii prezentowanej przez Grupę RMF reklamodawcy jeszcze bardziej docenią Jedynkę – nawet w kampaniach, w których do tej pory rozważali inne stacje.  

Okiem media plannera



Z kolei Monika Nowak, deputy buying director OMD, tłumaczy, że pakiet Joker łączy w jedną ofertę i cennik produkty Total Time, Agory i Trójwymiaru. – Jeden cennik zawiera rabat w cenie ok. 25 proc. vs. osobne cenniki tych stacji. Bardzo szeroki dobór stacji pozwala w wielu grupach uzyskać zasięgi wyższe niż nawet w RMF 3D. Atrakcyjnie wyglądają także koszty CPP ostatecznie uzależnione oczywiście od poziomu rabatów – mówi Nowak.
 Uważa, że na pierwszy rzut oka pakiet Joker składa się z różnych profilowo produktów: – Jeśli jednak złożymy profil Jokera okaże się, że jest on bardzo zbliżony do stacji masowych, jak RMF i Zet, z nadreprezentacją osób nieco starszych, z grup miejskich.
Monika 
Nowak szczególny potencjał dla tego produktu widzi w branży farmaceutycznej, która dotychczas blisko 80 proc. swoich inwestycji skupiała w dwóch głównych stacjach ogólnopolskich. – Może to być uciążliwe zarówno dla słuchaczy, jak i dla mniejszych reklamodawców farmaceutycznych, którym bardzo trudno wyróżnić się w takim tłoku branżowych reklam – dodaje Nowak. Podkreśla również, że w ostatnim czasie modyfikacja pakietu Highway świadczy o chęci i możliwości dotarcia do słuchacza w otoczeniu nie tylko muzycznym.


Katarzyna Woźniak 418 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.