190 butelek na głowę

Mimo że w tym roku sprzedaż piwa spadła, browary zwiększyły nakłady na reklamę. Najbardziej wspierana marka to Żywiec.

Statystyczny Polak wypija 95 l, czyli 190 butelek piwa rocznie. To stawia nas już w ścisłej czołówce najbardziej piwnych nacji w Europie i na świecie. Trudno więc spodziewać się, by rynek rósł jeszcze ilościowo (wolumenowo) w jakiś znaczący sposób.
O ile w 2012 r. sprzedaż piwa w Polsce w porównaniu z rokiem 2011 r. wzrosła o 5 proc. (do 37,85 mln hektolitrów), to już w pierwszej połowie br. browary zanotowały spadek sprzedaży o 3,3 proc. Letnie miesiące, jak zawsze, przyniosły zwyżkę, jednak jesień i zima - jak co roku - oznaczają spadek sprzedaży.

Polski rynek piwa podzieliły między siebie trzy firmy: Kompania Piwowarska, należąca do międzynarodowego koncernu z południowoafrykańskim rodowodem SABMiller, Grupa Żywiec, której większościowym akcjonariuszem jest holenderski Heineken, oraz Carlsberg Polska należący do duńskiej Carlsberg Group. KP kontroluje ok. 38 proc. rynku, Grupa Żywiec ok. 32 proc., a Carlsberg ok. 18 proc. Łącznie ta trójka odpowiada za 88 proc. krajowej sprzedaży piwa. Ma to odzwierciedlenie także w nakładach reklamowych: te trzy firmy wydają ok. 90 proc. wszystkich pieniędzy, jakie przeznaczane są na reklamy piwa w mediach. To bariera praktycznie nie do pokonania dla mniejszych graczy.

Niezrażone tegorocznymi spadkami sprzedaży browary w tym sezonie jeszcze zwiększyły nakłady na reklamy swoich marek. Najbardziej zwiększył swój budżet Carlsberg, ale najsilniej reklamowaną marką piwa był Żywiec, wynika z opracowania domu mediowego Equinox Polska na podstawie danych Kantar Media (dane cennikowe - nie uwzględniają rabatów, ale pokazują proporcje wydatków w mediach).

Najbardziej, bo aż o 37 proc., swój budżet mediowy zwiększyła w br. firma Carlsberg Polska - z 72 do 98,5 mln zł (dane cennikowe za okres styczeń-wrzesień). Na reklamy swojej sztandarowej marki, czyli Okocimia, wydała w tym sezonie 22 mln zł, dokładnie tyle co w poprzednich dwóch latach. Marketer podwoił wydatki reklamowe na markę piwa jabłkowego Somersby - z 10,7 mln zł w ub.r. do 21,6 mln zł w br. Mocno, bo aż o 10 mln zł, wzrosły także nakłady na reklamy marki Carlsberg - z 9,7 mln zł w ub.r. do 19,5 mln zł w br.

Najmocniej wspieraną marką piwa w tym roku był Żywiec. Jej reklamy kosztowały 51,7 mln zł, o 15 proc. więcej niż w analogicznym okresie ub.r. (45 mln zł). Grupa Żywiec zwiększyła w tym sezonie swój budżet mediowy aż o 30 proc. - ze 105,1 mln zł w ub.r. do 138,2 mln zł w br. Drugą najmocniej reklamowaną marką na rynku była Warka, także należąca do portfela GŻ. Na jej reklamy firma przeznaczyła w tym roku 40,8 mln zł, o 2,5 mln zł mniej niż w ub.r. Nominalnie w portfolio Grupy Żywiec najbardziej wzrosły wydatki mediowe na markę piwa Tatra - z 1,4 mln zł w ub.r. do 10,8 mln zł w br.  

Lider rynku, Kompania Piwowarska, zwiększył w tym roku inwestycje mediowe o 12 proc. (do 151,2 mln zł). Najwięcej wydał na reklamę marki Tyskie - 36,8 mln zł. Ale to i tak ponaddwukrotnie mniej niż rok temu. W ub.r. przy okazji finałów Euro 2012 Tyskie miało rekordową w historii kampanię, która kosztowała marketera 80,5 mln zł. O 10 mln zł mniej wydała KP na reklamy piwa Lech (29 mln zł), o blisko 4 mln zł mniej na markę Żubr (27,4 mln zł), natomiast aż o 40 proc. zwiększył na markę Książęce (21 mln zł), na markę Wojak wydała ponadpięciokrotnie więcej (wzrost z 2,7 do 14,2 mln zł), a na markę Redd's - o blisko 6 mln zł (do 21,6 mln zł). Do reklamy Wojaka KP zatrudniła ostatnio znanego boksera Krzysztofa ”Diablo” Włodarczyka.

Więcej reklamowanych marek

Wspomniany wzrost inwestycji mediowych na marki Somersby, Książęce czy Wojak wskazuje, że marketerzy dostrzegli potrzebę dywersyfikacji portfela reklamowanych brandów. To odpowiedź na trend rynkowy - poszukiwania przez konsumentów „inności” w mocno dotychczas homogenicznym rynku piwa (dominacja lagerów, czyli „jasnego pełnego”).
 
Co prawda czwarty producent piwa na rynku, firma Van Pur, zmniejszył swoje nakłady o 40 proc. - z 24,2 mln zł do 14,7 mln zł w br. (jego jedyną reklamowaną marką jest piwo Łomża), ale już następny w kolejności marketer - "Perła" Browary Lubelskie (piwo marki Perła) - w br. podwoił swój budżet mediowy - z 4,3 do 8,7 mln zł. W całym ub.r. jej reklamy kosztowały 9,3 mln zł.

Na szóstym miejscu wśród piwnych reklamodawców uplasował się Browar Namysłów. To beniaminek w tym zestawieniu, w bieżącym roku po raz pierwszy zdecydował się na ogólnopolską kampanią w telewizji i budżetem prawie 6 mln zł.

Niezmiennie najważniejszym dla branży piwowarskiej medium reklamowym pozostaje telewizja i to ona była największym beneficjentem wzrostu nakładów. Producenci piwa na reklamy telewizyjne wydali w br. 356,7 mln zł, o 96 mln zł więcej niż w analogicznym okresie 2012 r., czyli blisko 40 proc. Z pozostałych mediów liczy się jeszcze outdoor - na który producenci piwa wydali w ciągu trzech kwartałów 38,6 mln zł. Tu jednak wzrost był niewielki - tylko 11 proc. (4 mln zł).

Wszystko wskazuje więc na to, że w przyszłym roku stacje telewizyjne i właściciele nośników reklamy zewnętrznej powinni zaklinać pogodę - jeśli ciepłych miesięcy będzie jak najwięcej, to piwna branża chyba nie zamierza oszczędzać.

Maciej Burlikowski 1213 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.