Polski fenomen Ballantine'sa [wywiad]

Wciąż mamy dwucyfrowy wzrost segmentu whisky i widzimy w nim duży potencjał - whisky z produktu niszowego, dla koneserów, staje się bardziej mainstreamowa, sięgają też po nią coraz częściej kobiety - mówi 
Christian Seel, dyr. marketingu Pernod Ricard Polska.

MMP: Pernod Ricard działa głównie w segmencie premium. Czy teraz konsumenci kupują mniej chętnie droższe produkty?



Christian Seel: Kryzys ma dwa oblicza. Pierwsze to te realne, które określane jest wskaźnikami makroekonomicznymi. W przypadku Polski nie są one wcale złe. Wzrost gospodarczy nie jest tak szybki jak kilka lat temu, natomiast prognozy są optymistyczne - nawet do 3,5-4 proc. wzrostu PKB w ciągu najbliższych czterech lat. Drugie oblicze to subiektywne poczucie ludzi, którzy czytają niepokojące nagłówki w gazetach, obserwują to, co dzieje się w innych krajach, i obawiają się o przyszłość. To może sprawić, że wydają pieniądze bardziej ostrożnie. 


Czy występuje zjawisko downtradingu, wybierania tańszych marek? 


U pewnej grupy konsumentów na pewno jest to jakaś tendencja, warto jednak pamiętać, że konsument chce przede wszystkim otrzymać wartość, co nie znaczy, że wybiera najniższą cenę. Generalny trend jest taki, że jeżeli marka prezentuje w oczach konsumenta wysoką wartość, to jest w stanie za nią zapłacić więcej. Dodatkowo przygotowujemy specjalne oferty takie jak opakowania prezentowe alkoholi, limitowane edycje. To sprawia, że produkt jest dla konsumentów bardziej atrakcyjny.

Macie w portfolio aż cztery duże marki wódki: Absolut, Wyborowa, Pan Tadeusz i Luksusowa. Rynek wódki jest dziś bardzo trudny, dominuje w nim segment ekonomiczny...

Polska to niewątpliwie kraj wódki. Około 90 proc. rynku mocnych alkoholi stanowi wódka, z czego kolejne 60 proc. to segment ekonomiczny i mainstream - w cenie poniżej 20 zł za butelkę 0,5 l czystej wódki. Większość naszych produktów to marki premium, co sprawia, że umacnianie tam naszej pozycji jest dla nas kluczowe. Nasze brandy, które są tam obecne, radzą sobie dobrze. Wyborowa to nasz okręt flagowy. Marka w poprzednim roku finansowym odnotowała wzrost sprzedaży, co jest pozytywną informacją, biorąc pod uwagę spadek w tym czasie całego segmentu premium o 10 proc. Ten wzrost był możliwy dzięki wprowadzeniu nowej butelki i wariantów smakowych - Wyborowa Smaki Świata. Smaki Wyborowej odważnie wkroczyły na rynek, zdobywając uznanie konsumentów. Pracujemy nad utrzymaniem tej pozycji i będziemy dalej zaskakiwać konsumentów rozwojem oferty. Z kolei Luksusowa była kiedyś w segmencie mainstream. Około półtora roku temu zmieniliśmy strategię i jej pozycjonowanie - bliżej segmentu premium. Obecne pozycjonowanie moim zdaniem odzwierciedla znakomitą jakość produktu, który był wielokrotnie wyróżniany. To, co jest dla nas bardzo ważne, to fakt, że wszystkie nasze lokalne wódki (Pan Tadeusz, Wyborowa, Luksusowa, Premium) spełniają definicję "Polska Wódka", co jest gwarancją ich wysokiej jakości i tego, że w 100 proc. powstają ze składników polskiego pochodzenia. To nasz atut.



A jaka jest sytuacja z marką Absolut? Macie mocnego konkurenta w Polsce w postaci Finlandii. Pamiętam, że jakieś dwa lata temu planowaliście, że w perspektywie średnioterminowej chcecie być numerem 1 w segmencie super premium. 




Jesteśmy poważnym graczem w tym segmencie. Podstawą sukcesu będzie dotarcie do właściwej grupy docelowej. Marka Absolut ma ścisłe związki ze sztuką. Współpracujemy z polskim środowiskiem street artu, czego efektem jest limitowana edycja opakowań Absoluta, która jest naszym polskim akcentem w ramach globalnej kampanii Transform Today. Ostatnio również mogliśmy pokazać się z nieco bardziej rozrywkowej strony - zorganizowaliśmy cykl eventów w formie silent party. Dajemy konsumentom możliwość uczestnictwa w wyjątkowych imprezach, które związane są ze światem sztuki. Jesteśmy w tych działaniach konsekwentni, więc wszyscy wiedzą, że jeżeli partnerem imprezy jest Absolut, to będzie to wyjątkowy event.

Czy segment whisky jeszcze długo zachowa swoją dynamikę?



Whisky wciąż szybko rośnie. Pod względem wolumenu whisky stanowi 6 proc. rynku, ale jeżeli chodzi o wartość - 9 proc. Wciąż mamy dwucyfrowy wzrost segmentu, chociaż dwa lata temu dynamika była dużo wyższa. Widzimy tu wciąż duży potencjał - whisky z produktu niszowego, dla koneserów, staje się bardziej mainstreamowa, sięgają też po nią coraz częściej kobiety. Patrząc na konsumpcję per capita, jest ona wciąż niższa niż w wielu krajach europejskich.

Dwa lata temu po raz pierwszy Ballantine’s wyprzedził pod względem udziałów Johnnie Walker Red Label firmy Diageo. Jakie są Wasze ambicje, jeżeli chodzi o pozycję rynkową waszych marek?

Ballantine’s rośnie. Wielkie nadzieje wiążemy z nową butelką, która stanowi największą zmianę w opakowaniu marki od stu lat. Tylko w sierpniu, kiedy wprowadziliśmy nową butelkę, sprzedaż nam wzrosła o 35 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem finansowym. Mamy solidne podstawy, aby sądzić, że ta marka ma w Polsce wielką przyszłość. Z naszych badań wynika, że 8 na 10 konsumentów whisky zna Ballantine’sa, 5 na 10 ma ten brand wśród swoich preferowanych, a dla 3 z 10 to marka ulubiona. Pracowałem na różnych rynkach Pernod Ricard i mając porównanie, muszę przyznać, że te robią wielkie wrażenie. 




Jak obecnie układa się Wasza rywalizacja z Johnnie Walker?



Dla nas najważniejsza jest wartość sprzedaży. Nie tylko liczba sprzedanych butelek, ale również wizerunek marki i jakość, jaką sobą reprezentuje w oczach konsumentów. Ballantine’s zwiększa swoje udziały w kategorii i jesteśmy przekonani, że ta tendencja będzie nam towarzyszyć.




A jak wygląda sytuacja w segmencie premium, gdzie jest Chivas Regal? Jak pod presją rynku jesteście w stanie utrzymać wartość tej marki w oczach konsumentów? 



Segment super premium nie rośnie tak szybko jak premium scotch. Chivas Regal urósł jednak o 10 proc., co jest świetnym wynikiem. Zwróciłbym także uwagę na single malt. Segment mały, ale szybko rosnący, w ciągu 1,5 roku zwiększyliśmy sprzedaż marki The Glenlivet o 300 proc. W segmencie premium staramy się wprowadzać konsumenta w świat whisky i edukować go, jak wiek wpływa na smak trunku. Dotyczy to zarówno single malt, jak i whisky blended. Dlatego nawet w przypadku Ballantine’s stawiamy na półce wariant Finest oraz 12-, 17- i 21-letni, nawet jeżeli rotacja droższych wariantów jest nadal niezbyt wysoka w stosunku do innych krajów europejskich. Teraz najstarsza wersja Ballantine’s ma 30 lat, ale mogę powiedzieć, że w Polsce niebawem pojawi się wersja 40-letnia. 





Czy będziecie wspierać marketingowo single malt?

Tak, ale dopiero zaczynamy naszą przygodę z tymi produktami w Polsce. The Glenlivet jest na półkach od dwóch lat, właśnie wprowadzamy naszą drugą markę single malt Aberlour.

Wasz główny konkurent Diageo Polska w ostatnim czasie wprowadził produkty w segmencie lower mainstream jak J&B czy Bell’s. Macie whisky także na tej półce, czy w dalszym ciągu można na nich budować marże? 




Passport Scotch to niedroga whisky świetnej jakości. Każdy, kto nie chce wydawać na trunek 70 zł, może po nią sięgnąć i będzie zadowolony. Mamy bardzo szerokie portfolio whisky w różnych segmentach. Warto wspomnieć też irlandzką whiskey Jameson, która jest dostępna w Polsce, a która osiągnęła fenomenalny sukces w USA, dzięki swojej jakości - jest trzykrotnie destylowana, łagodna - chociaż z charakterem. Jameson to whiskey dobrze przyjęła się w najmodniejszych miejscach. W Polsce podążamy za tym trendem i budujemy jej obecność głównie w gastronomii. 



Kategoria wina jest także bardzo dynamiczna i macie na świecie szerokie portfolio win. Jednak w Polsce firmy specjalizujące się w alkoholach mocnych odniosły umiarkowany sukces, jeżeli chodzi o wino.

Wino ma inną specyfikę niż mocny alkohol. Nie mówimy tu o imprezie, energii, a raczej, smaku, wysokiej jakości, historii, zestawianiu z potrawami. Na razie rynek zdominowany jest przez tanie wino, ale konsumenci poszukują produktów wysokiej jakości. Jacob’s Creek już odniósł sukces. Ta marka ma wielki potencjał. Oferuje wysoką jakość i szeroki wybór wariantów przy zachowaniu rozsądnej ceny. Naszym celem jest teraz budowane trialu Jacob’s Creek, bo kiedy ktoś spróbuje tego produktu, zwykle przy nim zostaje. Będziemy wspierać także inne marki jak Campo Viejo - to wino z wyższej półki, które też ma swoje miejsce na rynku.

Jakie znaczenie dla rynku alkoholowego ma rozwój dyskontów? Jak bronić wartości marek w Lidlu czy Biedronce?

Nie myślmy kategoriami: hipermarkety, supermarkety, dyskonty. Tak jak zmienia się rynek, tak również zmienia się oferta i postrzeganie sklepów dyskontowych, które wprowadzają do sklepów czasami naprawdę ekskluzywne produkty. Staramy wczuć się w to, co myśli konsument. Jeżeli poszukuje tam produktów premium innych kategorii, czemu nie alkoholu wysokiej jakości? On po prostu idzie na zakupy. Być może w niektórych sklepach spodziewa się nieco niższych cen, ale to wszystko. Jeżeli pod dyskontami parkują Porsche, to znaczy, że powinniśmy być tam także z naszymi produktami premium. Oczywiście o ile będziemy mieli możliwość odpowiedniej ekspozycji naszego towaru.

Tomasz Wygnański 679 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.