Wszyscy jesteśmy gwiazdami

Wolny rynek prasy i mediów wpuścił na łamy i anteny rzesze osób znanych i mniej znanych. Ich siłę oddziaływania mniej lub bardziej zręcznie wykorzystują marki. Jakie są efekty celebrytyzacji?


Vivienne Westwood z dumą prezentuje ubraną przez siebie butelkę Chivas Regal
Vivienne Westwood z dumą prezentuje ubraną przez siebie butelkę Chivas Regal
Zdaniem wielu naukowców i badaczy kultury nie istnieje jedna jego definicja. Oprócz najbardziej trafnego określenia ukutego przez Daniela Boorstina "znany z tego, że jest znany" trudno określić np. zakres jego działalności albo przestrzeń, w której nie mógłby się pojawić. Trudno też wyznaczyć przestrzeń jego kompetencji, a także wskazać miejsca, w których we współczesnych mediach i w przestrzeni reklamowej nie mamy z nim do czynienia.

Celebryta niekoniecznie brzmi dumnie, ale współcześnie, bo nośnie. Jak tabloidyzacja zdominowała w ostatnich latach sferę mediów, tak celebryci tłumnie zasiedlają visuale kampanii, występują w roli komentatorów rzeczywistości i trendsetterów.

Po co nam celebryta?


- Dawniej znani aktorzy, piosenkarze na ogół byli świetnymi profesjonalistami, ale nie żyli życiem celebryckim, bo nie było całego systemu technologicznego i medialnego, w którym mogliby funkcjonować. Nie było paparazzich, nie było agencji, które dbają o PR, znane osoby nie były również wycenianym towarem. Teraz zaznaczają się w kulturze popularnej dwa wyraźne tory: albo mówimy o ludziach znanych, z których część rzeczywiście zasługuje na swoją popularność ze względu na osiągnięcia, albo w drugim nurcie, bardziej rwącym, widocznym, znajdują się trzecioplanowi aktorzy, którzy żyją życiem na tzw. ściankach – mówi prof. Wiesław Godzic, kulturoznawca i kierownik katedry medioznawstwa SWPS. Dr Małgorzata Molęda-Zdziech z kolei jest zdania, że "świat celebrytów zaspokaja nasz głód ciągłych newsów, podanych w najprostszy sposób i w rozrywkowym sosie". Badaczka wskazuje również, że na obecność i komentarze celebrytów narażeni są również ci, którzy plotkarskiego życia nie śledzą i nie chcę śledzić. - Infotainment dosięgnął również media kiedyś określane jako poważne czy opiniotwórcze - twierdzi Molęda-Zdziech. Ostrzega, że wraz z pojawieniem się celebrytów stopniowo zaczynają być wypierani z przestrzeni publicznej dotychczasowi liderzy opinii czy tradycyjni eksperci intelektualiści, naukowcy.

Jej zdaniem inteligenci porzucili swoje role, wycofując się w zacisze swoich gabinetów, przez co tracą lub już stracili wpływ na rzeczywistość, a ci, którzy nie godzą się z utratą pozycji, próbują wszelkimi sposobami wejść w rolę celebryty. Ceną za to jest często rezygnacja z poczucia odpowiedzialności za głoszone sądy i wypowiedziane komentarze.

To słowa dość pesymistyczne, ale prof. Wiesław Godzic jest zdania, że w mediach zacznie być źle dopiero wtedy, kiedy będziemy słyszeć jedynie komentarze ze strony uzurpatorów specjalistów i jedynie negatywne historie, prezentujące patologiczne zachowania i wystąpienia. Na szczęście wciąż jeszcze wiele mediów bodźcuje nas pozytywnie. 
Skoro często celebryta jest nam potrzebny do tego, żeby pożyć kilkakrotnie albo utożsamić się z jakimś stylem życia, jego postać może sprawnie przyspieszyć proces decyzyjny przy półce. Stąd tak częste wykorzystanie znanych postaci w kampaniach marketingowych.

Marki na czerwonym dywanie

Postać celebryty może przydać się chociażby tam, gdzie produkt nie może być promowany wprost, jak w przypadku branży alkoholowej. - Celebryci niejako koegzystują z branżą alkoholową. Ważne jest dla nas to, że znane osoby lubią i cenią nasze produkty. Staramy się być w miejscach, które odpowiadają charakterowi naszych marek – często są to premiery lub festiwale filmowe, koncerty, pokazy mody. Współpracujemy dosyć często z artystami np. przy tworzeniu limitowanych edycji naszych produktów – tu globalne trendy znajdują swoje odzwierciedlenie w działaniach marek na polskim rynku - mówi Katarzyna Groszek, communication manager Pernod Ricard Polska.


Branża alkoholowa we współpracy z artystami, ludźmi estrady ciąży w kierunku sztuki i to najczęściej wysokiej. Pernod Ricard na czasy kryzysu nie zmienił strategii komunikacyjnej i trwa przy premiumizacji - nie rezygnuje z wysokiej półki cenowej, regularnie poszerza portfolio, zacieśnia więzy ze światem twórców i jednocześnie mocno przygląda się promującym produkty postaciom. Rzadko która marka ma takie szczęście, że samoistnie pojawi się np. w tekście piosenki znanego artysty, jak chociażby marka whiskey Jameson w piosence Rihanny. Zręczny i nienachalny product placement pozwala markom alkoholowym zaistnieć w przestrzeni wizualnej i związać się z jakąś atmosferą, stylem życia - jak chociażby marki drogich alkoholi w serialu o życiu branży marketingu i reklamy "Mad Men". James Bond, jego zegarki i samochody współtworzą na ekranie atmosferę niesamowitości, z którą odbiorca się identyfikuje, a wybory konsumenckie przywołują wrażenia związane z odbiorem placementu. Znane są projekty współpracy branży alkoholowej chociażby z grafikami, jak tworzenie limitowanej edycji opakowań butelek (artyści street artu dla marki Absolut, performerzy światowego formatu). Żadna duża premiera filmowa, wydarzenie na rynku sztuki nie odbędzie się bez udziału znanych postaci, które chętnie i często fotografują się w otoczeniu atrybutów marki.
Brandy alkoholu dla kobiet również znajdują kanały dotarcia do konsumentek - przykładem jest chociażby marka Bailey's z portfolio Diageo, która we współpracy z Millą Jovovich wprowadziła na rynek limitowaną serię butelek likieru z dołączaną bransoletką. Spoty realizowane dla marki zawsze wykorzystują skomplikowany układ choreograficzny, odnoszą się do świata tańca i sztuk wizualnych z komunikatem o sile i przebojowości.

Hity i kiksy



O ile w zachodnich produkcjach komunikacja marek z celebrytami przebiega najczęściej płynnie, o tyle w Polsce nie zawsze udaje się uniknąć wpadek i nieco dwuznacznych sytuacji, które niekoniecznie dobrze wpływają na wizerunek marki. Owszem, wielu celebrytów może pomóc nie tylko w wypromowaniu produktu, ale ich pojawienie się w kampanii niesie ze sobą trudną czasem do przecenienia wartość dodaną w postaci złamania tabu. Przykładem może być chociażby wykorzystanie Moniki Kuszyńskiej z zespołu Varius Manx, która na wózku inwalidzkim reklamowała rajstopy zgierskiej firmy Adrian. Bartłomiej Topa został z kolei twarzą kampanii przeciwdziałającej wykluczeniu osób z autyzmem.

Na polskim rynku międzynarodowe koncerny chętnie współpracują z aktorkami i gwiazdami estrady. Danuta Stenka w reklamach Delicji (chociaż tę postać trudno zakwalifikować do grona typowych, masowych celebrytów), Michał Wiśniewski w reklamie sieci Avans, Doda w reklamie spodni Big Star, Anna Mucha w reklamach Oriflame, Joanna Koroniewska dla Avonu. Dobrze z komunikatem marki operatora komórkowego Play współgrają medialni rebelianci, jak Kuba Wojewódzki, choć zagęszczenie każdej kampanii celebrytami na metr kwadratowy billboardu może być już postrzegane jako tłok. Są też pozytywne przykłady, które już na stałe wpisały się do kanonu reklamy.

 - Anna Przybylska w reklamie Garnier farbuje włosy, do makijażu używa produktów Astor, nosi buty CCC i karmi dzieci płatkami Nestle z obniżoną zawartością cukru. Odbywa się to spokojnie, ładnie, bez fajerwerków, a ludzie kupują te produkty, bo chcą być jak Ania - mówi Marcin Kalkhoff, partner w Brand Auditors. - Karkołomny kreatywnie i produkcyjnie (co tydzień nowy spot) pomysł oparty na rywalizacji dwóch znanych kucharzy na pewno Lidlowi zrobił dobrze. Zaryzykuję nawet twierdzenie, że przełamał wstyd tych zamożniejszych do chodzenia do dyskontów - już nie musieli zawsze biec do Almy czy Piotra i Pawła albo do bankrutującego Bomi - twierdzi Kalkhoff.

 - Mam mieszane uczucia, kiedy celebryta, który ma kłopot ze swoją osobowością, promuje produkty bankowe. Nie wróżyłem temu nic dobrego: Szymon Majewski dla mnie na przykład nie jest taką osobą, która może reklamować produkty bankowe. Bank z kolei zapewnia, że dzięki wykorzystaniu tej postaci w reklamie i w zintegrowanych działaniach kampanii sprzedano więcej produktów, otwarto więcej kont. Jeżeli tak mówi bank, to pewnie jest to prawda. Ale nie pasuje mi to, że poważne usługi mogą być promowane przez niepoważne osoby - ostrzega prof. Godzic.

Widziały gały



 - Ryzyko klejenia marki z celebrytą tkwi w zagrożeniach, jakie sam celebryta ze sobą niesie – twierdzi Kalkhoff. Na kształt i sposób komunikowania kampanii niejednokrotnie mają jednak wpływ kontrowersyjne lub niespodziewane zachowania czy decyzje celebrytów. Przykładem może być konferencja prasowa Mike'a Tysona, twarzy napoju energetycznego Black (FoodCare), który – promując sukces, siłę i niezłomność marki – przyznał się publicznie do uzależnienia od alkoholu i kiepskiego stanu zdrowia. Ci, którym idzie gorzej współpraca z celebrytami, to przeważnie marki, które nie mają na siebie pomysłu, chcą po prostu celebryty w myśl zasady "bo wszyscy mają". I w takich sytuacjach przeważnie sklejanie marki z postacią jest przypadkowe, nieprzemyślane. Już na pierwszy rzut oka widać, że ktoś ucho do kubka przykleił, ale i kubek i ucho są nie do pary. Nie dość, że to widać, to konsument - nawet podświadomie - ten fałsz wychwytuje. Koniec końców korzyści nie ma nikt - ani marka, ani celebryta - mówi Marcin Kalkhoff.

Prof. Godzic z kolei radzi, żeby kilka razy się zastanowić, zanim wybierze się celebrytę na twarz kampanii: przeanalizować jego zachowania medialne, emocjonalną stabilność bądź labilność. - Łaska pańska na pstrym koniu jeździ – to, co się podoba i jest modne teraz, zwyczajnie może nam przejść za kilka tygodni. 

- Całe to zatrudnianie celebrytów to balansowanie na cienkiej linie - jest ryzyko, jest zabawa! Jak sława coś wywinie, to będziemy się martwić. Na razie ludzie go/ją kochają, to pokochają i nas. I nikt nie myśli, że jak przestaną kochać sławę, to i marka ucierpieć może - ostrzega Kalkhoff. Strateg podsumowuje, że zatrudnianie sław to częściej folgowanie modzie i dowód na brak pomysłu na markę niż przemyślany i mądry wybór. - Z drugiej strony to dość łatwa droga do przebicia się do dużej grupy potencjalnych odbiorców: tę ścieżkę przecież wydeptuje sama gwiazda - marka tylko ciągnie się za nią jak miś o bardzo małym rozumku - dodaje Kalkhoff.
Na (nie)szczęście marketerów dzisiejszy konsument nie da już sobą tłuc o kolejne schodki. Podejrzliwie patrzy i złośliwie ocenia. Homo mobilis może czasem przytłuc markę boleśnie. Upadek z pstrego konia boli jeszcze bardziej.

 

 

Katarzyna Woźniak 405 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.