Świat reklamy PL 2013

Czy polska reklama balansuje na linie i nie wiadomo, na którą stronę tej liny spadnie? Bo nie zanosi się, żeby doszła do końca sznurka, aczkolwiek bardzo jej tego życzę - pisze strateg Marcin Kalkhoff.

Skąd takie twierdzenie? Coraz częściej domy mediowe są zapraszane do przetargów kreatywnych. A nawet, gdy nie są, to w ramach klasycznych działań mediowych proponują marketerom mnóstwo działań wykraczających poza ich naturalne kompetencje. Oferują klientom aktywności z zakresu marketingu bezpośredniego, eventów, zatrudniają freelancerów tworzących kreacje ATL-owe, zarządzają internetową aktywnością marki.
Agencje interaktywne tworzą kampanie telewizyjne, wchodząc tym samym w buty klasycznych agencji reklamowych. Agencje eventowe swoje naturalne kompetencje poszerzają o aktywności angażujące konsumentów nie tylko w świecie tradycyjnym, ale także w internecie.
Agencje PR zajmują się nie tylko klasycznymi działaniami na styku marketera i mediów, ale przeprowadzają spore akcje eventowe, zarządzają aktywnościami w social mediach.
I na końcu agencje reklamowe, które w większości tkwią w dość zabetonowanych i hermetycznych bunkrach ATL-owej kompetencji i aktywności. Próbują uszczypnąć agencje interaktywne, ale to obcy dla nich świat, więc nie bardzo im się udaje. Największe sukcesy odnotowują, rozszerzając kompetencje o działania BTL-owe czy shoppermarketingowe, ale przecież to dość blisko ich dobrze osadzonej w glebie budowli.
Marketerzy cierpią na rozdwojenie jaźni, próbując zmieszać wodę z ogniem, godząc dbałość o wizerunek z koniecznością realizacji celów czysto sprzedażowych. Powodowani presją udziałowców na nieskończenie pnące się słupki wzrostów, nierzadko zapominają o wartościach, z jakich wyrosły ich marki. Żyjąc w ciągłym pędzie i na wyścigowej pętli, marketer ma coraz większy kłopot, bo nie wie, kogo należy poprosić o pomoc w realizacji swoich celów. Prosi każdego bez względu na jego naturalne kompetencje.

Media house

W czasach tak wielkiej konkurencji i rozmytej specjalizacji żaden biznes działający w reklamowym rozgardiaszu nie odmawia prośbie klienta, nawet tej brzmiącej najbardziej abstrakcyjnie. Bo skoro zapytał, to przecież przynajmniej myśli, że możemy to zrealizować. Chcąc jak najlepiej odpowiedzieć, na chybcika gromadzi się zespół osób, które przynajmniej potrafią odgadnąć, o co klientowi chodzi.
Druga strona rysowanego tu medalu to brak umiejętności definiowania jasnych, czytelnych i ostrych celów. No dobrze – poza tym jednym – sprzedażowym. Zapytania, prośby, briefy zawierają nieautorską, będącą świadomym i nieściganym prawnie plagiatem frazę: wzrost sprzedaży. I byłoby cudownie, gdyby składały się tylko z niej. Skutkowałoby to pytaniami zwrotnymi, rozmowami i pewnie w efekcie okazałoby się, że ten skazany na wzrost produkt lub oferta ma coś, co może mu/jej w tym pomóc.
Lecz nie ma lekko. Osławiony wzrost, utrzymywanie produktu, oferty, marki w ciągłej erekcji wydają się dziś oczkiem w marketerskiej, cyklopowej głowie.
Ten ciągły sprzedażowy wzwód promieniuje. Przenosi się na reklamowe usługi wszelkiej maści agencji. Te dla odmiany robią, co mogą, by marketer był zawsze postrzegany jak photoshopowo zgrabny i idealny twór utrzymujący bezustanne napięcie seksualne ze swoim konsumentem, ciągle z nim flirtujący, zalecający się, ponętnie wyginający.
Kluczem do dzisiejszego marketingu jest pożądanie. Konsument ma pożądać oferty marketera (niekoniecznie musi ją kochać), agencje, pałając żądzą zdobycia budżetu klienta, kreują flirt na linii marketer – konsument, same tańcząc na rurze przed marketerem.
Kto dziś nie „zrobi klientowi dobrze”? I aż się prosi, by zapytać, kto dziś nie jest klientem? W dużym uproszczeniu i na potrzeby tego artykułu: marketer jest klientem giełdy, agencja klientem marketera, konsument klientem pomysłów agencji, giełda klientem konsumenta. I wszyscy wszystkim chcą dogodzić. Orgazmicznie. A ja się skromnie pytam – ile można jechać na sterydach albo innych używkach? I trzeba je zażywać? Inaczej – jak długo można dawać się niewolić w imię wzrostu?

W grupie

Wyobraźmy sobie, że firma X coś w imię tego wzrostu musi zrobić. Mus to mus. Zatem zamiast pisać brief, zaprasza wszystkich zainteresowanych (dom mediowy i możliwe agencje) i przejrzyście komunikuje cel, jaki ma osiągnąć. Jeden cel. I niech to już nawet będzie cel sprzedażowy.
W Polsce, ale nie tylko, lat temu pewnie już ze dwadzieścia, firmy zajmujące się kreacją i mediami mieszkały pod jednym dachem. Agencje kreatywne rozmawiały ze specjalistami od mediów, szukając najlepszych i najskuteczniejszych sposobów na spełnienie zadań postawionych im przez klientów. Domy mediowe rozmawiały z agencjami, wspólnie zastanawiając się, co zrobić, by budżet klienta najlepiej spożytkować. Te czasy minęły, ale czy bezpowrotnie?
Na rynku reklamowym wciąż króluje dwóch graczy: dom mediowy i agencja reklamowa (inni są nie mniej ważni – inni wciąż zyskują na ważności w imię zasady „gdzie dwóch się bije…”). To nierozerwalna para jak prawa i lewa strona mózgu. Trudno im funkcjonować ze sobą, ale bez siebie w ogóle by nie istniały.
Z natury agencja reklamowa kreuje komunikację, dom mediowy zajmuje się budżetem. Jeden jest od pomysłów, drugi od tabelek, ale czy na pewno? Trochę generalizując, dziś nikt nie ma wyłącznego prawa do kreowania, na to nie ma monopolu, ale jest tylko jedno miejsce, od którego marketer oczekuje tabelki. Skoro tak i skoro tym miejscem jest dom mediowy, to ze zrozumiałych powodów w jego kierunku coraz silniej zwracają się oczy marketerów. Tak jak kiedyś media house wyrósł i odłączył się się od agencji, tak dziś to on ma największe szanse na dobudowanie kompetencji kreatywnych. Już dziś ma specjalizacje internetowe i coraz skuteczniej walczy z agencjami interaktywnymi. Już dziś zaczyna konkurować na polu kreacji. Może nie jutro, ale pojutrze strumień pieniędzy wydawanych na marketing za pośrednictwem domu mediowego spowoduje, że to te firmy będą decydować o tym, co dzieje się na rynku reklamy i kto za co odpowiada.
Czy to zatem zmierzch agencji kreatywnych? Nie, zapewne nie, ale te ostatnie zostaną zepchnięte do roli dostarczycieli pomysłów domom mediowym. Kiedyś miały szansę stać ramię w ramię z klientem i wspólnie kreować reklamową rzeczywistość. Dziś opakowują pomysły klienta w kolorowe obrazki, nie mając w zasadzie żadnego wpływu na zawartość opakowania.
Stało się tak za sprawą zarówno klientów, jak i agencji oraz samych domów mediowych. Dziś tylko klienci mogą ten trend zatrzymać lub odwrócić, ale tego nie zrobią, bo nie widzą w tym dla siebie wystarczających korzyści. Korzyścią jest dla nich powierzenie budżetu jednemu partnerowi – będzie nim raczej dom mediowy, a nie kto inny.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.