To zdecydowana zmiana polityki biura reklamy, które dotychczas było bardziej elastyczna wobec reklamodawców. Poprzednia polityka nakręciła spiralę niskich kosztów i upowszechniła sprzedaż czasu tzw. tanim klientom. Na takie prowadzenie biznesu kierownictwo grupy nie chciało się dalej godzić.

Nowa polityka handlowa TVN Media, przynajmniej w swoich ogólnych założeniach, jest bardzo dobrze odbierana przez środowisko. Nawet bezpośredni konkurent – Polsat Media – wyraził zadowolenie z jej wprowadzenia. Także Maria Kiełczyńska, manager director w PHD Media Direction, mówi, że oferta niesie możliwość porządkowania rynku.

Rzeczywiście od dłuższego czasu wiadomo, że niektóre domy mediowe oferowały na przetargach koszty, które sięgały absurdalnie niskich poziomów, nawet kilkudziesięciu procent oficjalnie poniżej dostępnych w biurze reklamy. Zofia Sanejko, VP Universal McCann, zauważa, że w tej nowej sytuacji większe znaczenie od "hurtowników ratingów" nabiorą specjaliści, którzy będą umieli w tej bardziej skomplikowanej sytuacji poradzić klientowi, jak zoptymalizować jego wydatki, tak aby nie odczuł zmiany jako niekorzystnej.

Gwarancje nie do realizacji

Jednak zmiana polityki handlowej uniemożliwi "dowiezienie" przez domy mediowe gwarancji kosztowych dla klientów zadeklarowanych w poprzednich miesiącach podczas przetargów. Sanejko uważa, że wobec tak radykalnej zmiany rynku złożone przed nią gwarancje zapewne będą musiały być modyfikowane.

Czy jednak wszyscy reklamodawcy zgodzą się na rewizję warunków umowy? Być może część podejmie decyzję o ponownym przeglądzie ofert agencji. Już teraz, jak wynika z naszych informacji, tuż po ogłoszeniu decyzji przez TVN Reckitt Benckiser zorganizował dodatkową rundę porównania kosztów.

W nieoficjalnych rozmowach można usłyszeć, że między niektórymi grupami negocjacyjnymi i TVN-em trwa obecnie próba sił, a rozmowy stały się bardzo trudne. Domy mediowe nie chcą brać na siebie problemów z zagwarantowaniem kosztów. Wydaje się jednak, że TVN jest mocno zdeterminowane w realizacji swojej strategii, nawet jeśli miałoby to oznaczać czasowe zawieszenie inwestycji niektórych reklamodawców. Wciąż rynek czeka na ruchy ze strony konkurencji, szczególnie Polsatu. To od niego w dużej mierze zależy czy negocjujące strony dojdą do kompromisu.