Telekomy pod wpływem efektu Solorza

Czy wpłaty do budżetu uszczuplą budżety mediowe?

W pierwszej piątce największych w Polsce reklamodawców w 2012 r. drugie i czwarte miejsce zajęły firmy telekomunikacyjne. Kolejne dwie są blisko czołówki. Ten sektor generuje gigantyczne przepływy na rynku reklamowym - licząc cennikowo to, bagatela, ponad 3 mld zł rocznie. Oczywiście cenniki cennikami, a realia osobno. Dom mediowy Starlink oszacował, że w 2012 r. telekomy wydały na reklamy 814,4 mln zł netto (czyli "realnie"). To największa reklamowo branża, ale jednocześnie raptem pięciu, sześciu liczących się reklamodawców. Nic dziwnego że przemysł reklamowy z czujnością obserwuje wszystkie zmiany w ich budżetach.

Tymczasem dzień przed końcem starego roku Urząd Komunikacji Elektronicznej ogłosił długo wyczekiwany przetarg na dodatkowe częstotliwości dla telefonii komórkowej, na bazie których można rozwijać np. sieć szybkiego bezprzewodowego internetu LTE. Operatorzy będą konkurowali o pięć rezerwacji z pasma 800 MHz oraz 14 rezerwacji z pasma 2,6 GHz. Każdy z nich może złożyć jedną ofertę - mają czas do 13 lutego. Po raz pierwszy przetarg na wolne częstotliwości komórkowe ma charakter aukcji - decydującym kryterium będzie zaoferowana cena.

Gra o 1,6 mld zł

Częstotliwości to unikatowe zasoby. Jest ich ograniczona ilość, a operatorom potrzebne są do rozwoju biznesu. Boom na smartfony wszędzie na świecie, także i u nas, powoduje wręcz dramatyczny wzrost zapotrzebowania na przepustowość sieci. Do tego potrzebne są dodatkowe częstotliwości. A przed nami jeszcze rozwój rynku komórkowego M2M, czyli łączności gdy maszyny komunikują się ze sobą bezprzewodowo. Np. licznik prądu samodzielnie informuje elektrownię o zużyciu w domu w danym miesiącu.

Co to ma wspólnego z marketingiem i reklamami telekomów? Wbrew pozorom ma, i to całkiem sporo. W aukcji firmy telekomunikacyjne będą składały UKE oferty cenowe. Wygrają ci, którzy zaproponują najwięcej. Ile? To się okaże po otwarciu kopert. Na razie wiemy, ile urząd wstępnie zakłada. Pojedyncza rezerwacja w paśmie 800 MHz ma kosztować minimum 250 mln zł, w paśmie 2,6 GHz zaś 25 mln zł. Oznacza to wpływy do budżetu minimum 1,6 mld zł. To nie czasy z początku ubiegłej dekady, gdy operatorzy wręcz zabijali się o pierwsze koncesje na UMTS (sieć komórkowa trzeciej generacji), oferując za nie bajońskie sumy. Ale i tak można się spodziewać, że konkurencja i forma postępowania (aukcja) sprzyjać będą windowaniu cen.

W 2000 r. ówczesne ministerstwo łączności unieważniło przetarg na częstotliwości komórkowe UMTS, ponieważ oferty nie złożył żaden inny poza dotychczasowymi trzema operatorami komórkowymi (Centertel, Polska Telefonia Cyfrowa i Polkomtel). Ministerstwo chciało, by pojawił się czwarty gracz, ale wobec braku zainteresowania zdecydowało się rozszerzyć ówczesnym operatorom licencje. Zapłacili za to po 650 mln euro.

W 2006 r. kolejny przetarg na częstotliwości UMTS wygrała spółka Netia Mobile, przekształcona następnie w P4, czyli obecny operator sieci Play, która zaoferowała 344 mln zł. W ten sposób na rynku pojawił się czwarty operator komórkowy.

Z kolei w rozstrzygniętym w lutym ub.r. przetargu na dodatkowe częstotliwości w paśmie 1800 MHz wygrały P4 i PTC. Operatorowi sieci Play przypadły trzy rezerwacje, za które łącznie zaoferował 498 mln zł (214 i dwa razy po 142 mln zł), a T-Mobile (PTC) kolejne dwie - za 452 mln zł (210 i 242 mln zł).

Zwycięzcy obecnego przetargu będą mieli rok na uruchomienie komercyjnych usług na częstotliwościach w paśmie 800 MHz i 3 lata dla częstotliwości 2,6 GHz. Same rezerwacje będą ich kosztowały ogromne pieniądze, a do tego dochodzą kolejne setki milionów, które operatorzy będą musieli wydać właśnie na budowę stacji nadawczych. I skądś te pieniądze będą musieli wziąć. Kolejne obniżki stawek rozliczeń międzyoperatorskich (tzw. MTR-ów) forsowane przez UKE sprawiły, że w minionych latach przychody operatorów malały. I to trend raczej nie do odwrócenia. Operatorzy mogliby oczywiście zmniejszyć poziom subsydiowania telefonów komórkowych, które sprzedają, ale ponieważ przez lata przyzwyczaili klientów do "telefonu za złotówkę", to teraz ciężko im z tego zrezygnować. A smartfony, które teraz wszyscy chcą mieć, są droższe niż klasyczne telefony. Tablety, które też coraz chętniej kupujemy, są jeszcze droższe (przynajmniej te uznanych marek). Gdzie więc firmy mają poszukiwać oszczędności? Naturalna wydaje się pokusa, by obciąć budżety reklamowo-mediowe.

Można taniej

Jedna z największych firm pokazała, że można i że nie ma tragedii. W branży funkcjonuje już nawet określenie "efektu Solorza". Mowa oczywiście o Polkomtelu, operatorze sieci Plus. Znany biznesmen Zygmunt Solorz-Żak, współzałożyciel Elektrimu (niegdyś udziałowiec operatora obecnej sieci T-Mobile), telewizji Polsat i satelitarnej platformy Cyfrowy Polsat, odkupił od państwowych firm i brytyjskiego Vodafone akcje Polkomtela pod koniec 2011 r. Zaprowadził tam własne porządki, odchudził firmę (zwolnienia, także wśród kadry menedżerskiej) i narzucił ścisłą kontrolę kosztów (w tym także marketingowych). W rezultacie operator Plusa, który w 2009 i 2010 r. był największym w branży reklamodawcą, już w 2011 r. ograniczył wydatki mediowe. O jedną czwartą. W kolejnym roku ściął je o kolejne 30 proc. I co? I nic. Operator ani nie stracił raptownie klientów, ani swojej pozycji rynkowej.

Nic więc dziwnego, że konkurenci postanowili iść tym tropem. Jak obliczył dom mediowy Starlink, w ciągu trzech kwartałów minionego roku, w porównaniu z 2012 r., firmy telekomunikacyjne wydały na reklamy o 145,7 mln zł netto mniej. Czyli tyle realnie pieniędzy wyparowało z rynku reklamowego.   

W budżecie na ten rok UKE zapisał, że za koncesje i licencje operatorzy telekomunikacyjni wpłacą ponad 3 mld zł. Ze wspomnianej aukcji na dodatkowe częstotliwości ma pochodzić 1,8 mld zł. Sam urząd skromnie założył, że operatorzy o 200 mln zł przebiją ceny minimalne. Kolejne 700 mln zł muszą zapłacić Orange, T-Mobile i Plus za przedłużenie koncesji, których ważność wygasa w 2014 r., a 366 mln zł zapłacą wszyscy operatorzy za możliwość używania częstotliwości, którymi dysponują.

Ile z aukcji telekomunikacyjnej trafi do budżetu, dowiemy się już za miesiąc. Ile reklamowych pieniędzy popłynie z branży do mediów - pod koniec roku.

Maciej Burlikowski 1149 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.