3 x K - konsument, kontent i komunikacja, czyli wnioski z ICM Summit

Uczciwość w komunikacji popłaca. Nie bójmy się podpisywać własną marką pod wartościowymi treściami. Czytelnicy mają dość wprowadzania w błąd, już dawno rozszyfrowali "piary" - mówi Magdalena Bulak, dyrektor Metro Custom Publishing w Agora SA.

Aż 350 osób zajmujących się content marketingiem z 80 krajów, setki pomysłów i inspiracji – tak pokrótce można opisać International Content Marketing Summit, czyli konferencję organizowaną przez brytyjskie stowarzyszenie content marketingu (Content Marketing Associaton, CMA).
W spotkaniu wzięli udział m.in. przedstawiciele mediów – Twittera, Facebooka, "The Guardian" i "The Economist", różnorodne firmy customowe, eksperci od komunikacji oraz przedstawiciele marek, które prowadzą strategię opartą na kontencie - same tworzą treści lub je kupują.
Dla mnie jako reprezentantki polskiego rynku content marketingu ICM Summit był przede wszystkim okazją do uświadomienia sobie, jak wielka przepaść dzieli Polskę i kraje zachodnie, w tym Wielką Brytanię. Brytyjski rynek content marketingu, według szacunków CMA, jest bowiem wart w tej chwili ok. 4 miliardy funtów rocznie i stanowi jedną piątą wszystkich wydatków na reklamę w Wielkiej Brytanii!

Bez definicji

Niestety, trudno porównać z nim rynek polski – i to z prozaicznej przyczyny: w Polsce nie ma wyraźnej definicji pojęcia content marketing… Brytyjczycy wyróżniają ponad 30 narzędzi zaliczanych do tego obszaru - my obracamy się głównie wokół publikacji marketingowych, reklamy natywnej i social mediów. Dlatego już sama lekcja z podstaw content marketingu odebrana na ICM Summit jest nie do przecenienia. O czym warto pamiętać, co podkreślali prelegenci podczas konferencji?
Wszystko zaczyna się od konsumenta. Jego preferencji, jego emocji, jego świata, do którego próbuje wejść marka ze swoją historią, dostosowaną do jego potrzeb. To punkt wyjścia dla content marketingu. Truizm? Może, ale niestety wiele firm bagatelizuje znajomość swojego klienta i komunikuje to, co sama chce powiedzieć, nie patrząc na model zachowania konsumenta. Niewiele też nadal potrafi precyzyjnie opowiedzieć o swoim konsumencie: jaki jest, co go cieszy, jakie ma potrzeby…
Zły kontent to strata pieniędzy. Trzeba mieć do powiedzenia coś interesującego, istotnego dla odbiorców. Tak ulubione przez marketerów koty czy memy świąteczne nie mówią nic o marce, mimo że zbierają najwięcej lajków w portalach społecznościowych. Nie przekładają się również na efektywność komunikacji. Jeśli chcemy dostarczać użytkownikowi dobre treści, pamiętajmy, że znajdziemy się między wieloma innymi komunikatami, które próbują do niego dotrzeć. Wyłącznie od marki zależy, czy historia, którą chce przekazać, wyróżni się i okaże się na tyle istotna, aby konsument chciał w niej uczestniczyć. Po prostu - dajmy mu coś, co chce dostać. Uczciwość w komunikacji popłaca. Nie bójmy się podpisywać własną marką pod wartościowymi treściami. Czytelnicy mają dość wprowadzania w błąd, już dawno rozszyfrowali "piary", czyli materiały PR w magazynach, podpisywane przez redakcję. Jeśli zestawimy to ze statystykami CMA, które mówią, że 30 proc. magazynów na rynku brytyjskim to custom publishing – i konsumenci stawiają je na równi z tytułami prasowymi, to wyraźnie widać, że czytelnicy chcą szczerości i będą doceniać markę, gdy dostaną coś wartościowego.

Zdobyć ambasadora

Konsument zaangażowany to twój ambasador. Lepiej dotrzeć do kilku procent odbiorców z grupy celowej, którzy zaangażują się w komunikację produktu i przekażą ją dalej, niż upierać się przy uniwersalnej i nijakiej komunikacji masowej. W myśl tej idei Matthew McGregor, jeden z architektów kampanii prezydenckiej Baracka Obamy z 2012 roku, stworzył portal dla zwolenników Obamy i dostarczył im materiały, które udostępniali swoim znajomym. Według McGregora kluczowe dla zbudowania tak mocnego grona ambasadorów marki są: błyskawiczna reakcja na zmiany w otoczeniu i dostarczenie kontentu w takiej formie, żeby był łatwy do podania dalej. A dodatkowo treści muszą być zrozumiałe i ciekawe dla grupy zwolenników oraz dla ich znajomych.

Wiele płaszczyzn komunikacji to wiele historii marki. Marka musi być aktywna na wielu platformach, by dotrzeć skutecznie do użytkownika. To olbrzymia szansa – bo możemy kierować komunikację do odbiorców w różnych momentach, pokazać im historię z różnych stron i na różne sposoby zaangażować. Ale to też ryzyko – bo każda z platform ma inną specyfikę i potrzebuje innego sposobu podania historii, a może nawet zupełnie nowej historii, napisanej specjalnie dla danego kanału komunikacji. Przekładanie informacji jeden do jednego na różne platformy może więcej zepsuć niż pomóc - taka sama historia podana w Instagramie musi mieć zupełnie inną formę, niż ta na Twitterze.
Polscy marketerzy zaczęli realizować content marketing – w dużej mierze jednak wyrywkowo, np. zatrudniając jedną agencję do obsługi social mediów, drugą do publikacji dla klientów, trzecią do prowadzenia strony internetowej. Na szczęście świadomość, jak ważna jest dobra, kompleksowa strategia content marketingu rośnie. Zwiększają się też kwalifikacje specjalistycznych agencji, które wprowadzają zachodnie standardy i przygotowują coraz ciekawsze realizacje. Przed nami jako rynkiem długa droga, ale może właśnie 2014 będzie rokiem, w którym nadejdzie przełom dla content marketingu?

 

Magdalena Bulak, dyrektor Metro Custom Publishing, od ponad 9 lat jest związana z polskim rynkiem reklamy. Od 7 lat szuka nowych rozwiązań i możliwości marketingowych dla klientów Agory, a od 2 odpowiada również za prowadzenie działań custom publishing w Agorze.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.