Barbara Krug

Jeszcze nigdy nie było tak trudno być marketerem jak dziś. Myślę, że mało kto się z tą tezą nie zgodzi. Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele. W większości ich szukamy na zewnątrz - w coraz szybciej zmieniających się i różnicujących się konsumentach, w rosnącej konkurencji - czasem pochodzącej z zupełnie nieoczywistych stron rynku. Niewiele uwagi poświęca się na poszukiwanie przyczyn wewnątrz organizacji - gdzie prawdopodobniej najmocniej odczuwaną zmianą jest rosnąca presja na optymalizację kosztów marketingowych i duże sukcesy w krótkim czasie.
Problemem zasadniczym jest jednak to, że niewiele czasu i energii jest poświęcone na wypracowanie nowej filozofii i sposobu pracy. I chociaż zmienia się otaczająca nas rzeczywistość, rośnie dostępność nowych technologii, firmy często ciągle działają według schematów dobrych w latach 90., które całkowicie nie przystają do naszych czasów. Czy istnieje zatem alternatywne podejście?

Szybciej i prościej

Edyta Czarnota

Konstruktywną propozycją nowej filozofii działania jest agile marketing. Co ciekawe, wszystko zaczęło się w świecie IT, kiedy to w 2001 r. stworzono Agile Manifesto. Żyjemy w czasach, kiedy to technologia informatyczna inspiruje zmiany i innowacje w różnych obszarach. Sednem tej idei jest takie ustawienie myślenia i sposobu pracy, aby działać maksymalnie elastycznie i prosto, odejść od sztywnych procesów i jednego dużego przedsięwzięcia na rzecz większej liczby mniejszych projektów, których czas jest krótki, a efekt natychmiast widoczny. Wdrożenie zwinnego podejścia zakłada systematyczne budowanie wartości pomysłu, przedsięwzięcia poprzez bieżące modyfikacje w trakcie prac, kolejne iteracje pomysłu. Podejście logiczne, w sytuacji gdy większość rzeczy robimy po raz pierwszy. Agile marketing stawia na testowanie i dane, które dają wskazówki do działania oraz pozwalają mierzyć ich efekty, najlepiej w czasie rzeczywistym.    
Idea agile marketingu ma oczywiste dla badań konsekwencje, które sprawiają, że z dostosowanego do schematycznych i długotrwałych procesów przeciążonego tankowca zmieniają się w zwinną motorówkę. Stąd rozwój agile research, nowego podejścia do badań. Co to konkretnie oznacza?
Ponieważ filozofia agile zakłada bardzo szybkie, iteracyjne i systematyczne budowanie wartości pomysłu  poprzez feedback konsumencki w dowolnym momencie pracy, ważne jest, aby feedback od konsumentów nie był limitowany ani długimi procesami badawczymi, ani ogromnymi ich kosztami. W badaniach agile dominują tak proste, jak tylko się da, szybkie, krótkie testy, których wyniki dostępne są praktycznie od ręki. Kolejną cechą tego podejścia jest bieżące modyfikowanie sposobu i zakresu badania w zależności od wyników.  
Naturalnym pomysłem na badania w filozofii zwinnego marketingu są społeczności badawcze, najczęściej wykorzystywane nowe podejście badawcze według GreenBook Research Industry Trends Report, 2013. Społeczność taka to grupa osób zarejestrowanych w portalu badawczym, który umożliwia realizację badań ilościowych i jakościowych oraz swobodną komunikację z respondentem w dowolnym czasie i miejscu. Istnieją różne rodzaje społeczności: od ekspertów czy trendsetterów po zwykłego konsumenta, od grup skupionych wokół określonego tematu, np. urody, zdrowego trybu życia, po pełną dowolność poruszanych tematów.  

Natychmiastowe odpowiedzi

W społeczności badania stają się zwinne i szybkie, a konsument dostarcza inspiracji i insightów oraz uczestniczy w procesie tworzenia i rozwoju pomysłu. Możemy w ciągu nawet kilku godzin uzyskać odpowiedzi na nasze pytania, w ciągu kilka dni zoptymalizować koncept i przetestować ulepszoną jego  wersję, wrócić do respondenta, aby zadać dodatkowe pytania. Często też sam proces badawczy wygląda inaczej. Na przykład w pracy nad marketing miksem czy też kreacją zamiast rozbudowanych testów  ilościowych lub wieloetapowych procesów jakościowo-ilościowych realizujemy dość proste badanie ilościowe, a potem pogłębiamy wyniki w badaniu jakościowym online realizowanym równolegle. W efekcie otrzymujemy bardzo pogłębiony materiał wsparty konkretnymi liczbami.  
Drugą bardzo ważną implikacją dla badań, płynącą z agile marketingu jest stałe weryfikowanie trafności mniejszych, szybszych ruchów poprzez ich efekty rynkowe. Jest to implikacja wcale nietrudna do spełnienia w świecie, w którym wiele naszych zachowań konsumenckich pozostawia cyfrowe ślady w czasie rzeczywistym. Mierzenie szybkich efektów naszych działań to choćby mierzenie wzbudzanego oddźwięku w mediach społecznościowych, wzrostu wyszukiwań naszej marki w Google czy korzystania z aplikacji oferowanych przez marki. Te dane już są, a to, co powinno się zmienić, to ich integracja i stała analiza, prowadząca do konkretnych i szybkich decyzji. Też realne i nietrudne - w dobie rozkwitu oprogramowania do integracji danych, ich analizy i pięknych wizualizacji.
Podejście agile jest odpowiedzią na świat XXI w., kiedy rzeczywistość nieustannie przyśpiesza. Miejmy nadzieję, że idea ta zainspiruje zarówno marketerów, jak i badaczy, czyniąc życie prostszym i bardziej twórczym.