Telekomy tną wydatki na reklamę

Pod presją malejących przychodów i koniecznych inwestycji w infrastrukturę firmy telekomunikacyjne ograniczają nakłady na marketing. I raczej nic nie wskazuje, by miało się to odmienić.

Fot. Corbis
Fot. Corbis
W mediach ATL (telewizja, prasa, radio, kina, outdoor) branża telekomunikacyjna wydała w ub.r. 1,87 mld zł (cennikowo), o 2,4 proc. więcej niż w 2012 r., ale wciąż było to o 13,5 proc. mniej niż w 2011 r. Jak wskazują analitycy domu mediowego Equinox Polska, branża, która jeszcze parę lat temu przewodziła, jeśli chodzi o wydatki mediowe, nie tylko straciła palmę pierwszeństwa na rzecz branży farmaceutycznej (ubiegłoroczne wydatki na poziomie 3,7 mld zł, wzrost aż o 20 proc.), ale wypadła poza podium (drugie i trzecie miejsce zajmują: handel i producenci żywności). W najbliższym czasie raczej nie ma szans na powrót do pierwszej trójki.

Niezmiennie od lat największym beneficjentem budżetów mediowych telekomów jest telewizja, która zgarnęła z tego 1,43 mld zł (o 3,3 proc. więcej niż w 2012 r.). Na drugim miejscu znalazł się internet, na który firmy telekomunikacyjne wyłożyły w ub.r. 345,2 mln zł. Czyli łącznie w ub.r. firmy telekomunikacyjne wydały na reklamy w mediach 2,2 mld zł.
Analitycy Equinoksa posługują się danymi cennikowymi Kantar Media. W przypadku internetu firma monitoruje reklamy typu display w 100 witrynach (1 tys. stron dziennie), co jej zdaniem przekłada się na trzy czwarte rynku display (monitoring nie obejmuje SEM czy reklam wideo).

Pod presją

Telekomy znajdują się pod podwójną, a nawet potrójną presją. Po pierwsze, maleją ich przychody. W głównej mierze spowodowane wymuszoną przez regulatora rynku (Urząd Komunikacji Elektronicznej – UKE) obniżką stawek tzw. rozliczeń międzyoperatorskich (mobile termination rate – MTR). Do tego dochodzi konkurencja cenowa pomiędzy nimi – pojawienie się ofert nielimitowanych rozmów spowodowało spadek cen.

Orange Polska zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 8,6 proc., do 12,92 mld zł, w tym z telefonii komórkowej o 10,8 proc., do 6,11 mld zł. T-Mobile Polska zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 5,3 proc., do 6,65 mld zł. Polkomtel, operator sieci komórkowej Plus, zanotował w 2013 r. spadek przychodów o 6 proc., do 6,68 mld zł.
Wyjątkiem jest P4, operator sieci komórkowej Play, najmłodszy z wiodącej czwórki operatorów komórkowych, któremu przychody wzrosły w 2013 r. o 4 proc., do 3,72 mld zł.
Netia, największy po Orange Polska operator stacjonarny, zanotowała w 2013 r. spadek przychodów o 12 proc., do 1,88 mld zł.

Dom mediowy Starlink, który szacuje wydatki reklamowe netto (cennikowe minus rabaty), estymuje, że w ub.r. branża telekomunikacyjna ścięła swoje budżety o 20 proc., czyli że z rynku reklamowego odpłynęło realnie 175 mln zł.

Według tych samych szacunków w ub.r. wydatki reklamowe w telewizji spadły o 3,6 proc., natomiast wydatki na reklamę internetową wzrosły o 7,5 proc. Analitycy Equinoksa prognozują, że w ciągu pięciu lat wydatki reklamowe telekomów w internecie przerosną te w telewizji.

Orange Polska, największy telekomunikacyjny reklamodawca na rynku, zmniejszył w ub.r. wydatki reklamowe ATL (bez internetu) o 7 proc. (do 583,7 mln zł – dane cennikowe). Na internet wydał zaś (wg monitoringu Kantar Media) 128,6 mln zł.
T-Mobile Polska ściął w ub.r. wydatki mediowe o blisko 6 proc. (z 493,3 do 465,1 mln zł). Na internet wydał 92,2 mln zł.
Polkomtel zwiększył swoje inwestycje mediowe o 10 proc. (do 405,5 mln zł), ale było to po dwóch latach znaczących redukcji budżetu tego operatora. Na internet wydał w ub.r. 16,5 mln zł.
Netia ścięła swój budżet mediowy w ub.r. o 18 proc., redukując wydatki z 40,7 do 33,3 mln zł.
Virgin Mobile, wirtualny operator komórkowy, który z rozmachem debiutował w 2012 r., w ub.r. na reklamy przeznaczył już zdecydowanie mniej – jego nakłady spadły z 28,4 do 10,6 mln zł. Według szacunków na koniec ub.r. operator obsługiwał ok. 200 tys. użytkowników (aktywnych kart SIM). Dla porównania reklamy marki Nju.Mobile, którą Orange Polska wprowadził pod koniec kwietnia ub.r., w trakcie ośmiu miesięcy pozyskała 353 tys. klientów, kosztowały 94 mln zł (cennikowo).

Na to wszystko nakłada się kwestia niezbędnych inwestycji w poprawę i rozbudowę infrastruktury telekomunikacyjnej. Boom na smartfony i rozwój rynku M2M (machine-to-machine), czyli urządzeń komunikujących się ze sobą bezpośrednio za pomocą sieci komórkowych (np. różnego rodzaju urządzenia pomiarowe), spowodowały dramatyczny wręcz wzrost zapotrzebowania na transmisję danych. To wymaga rozbudowy istniejących sieci. Operatorzy potrzebują dodatkowych częstotliwości. W lutym ub.r. przetarg na częstotliwości w paśmie 1800 MHz wygrały P4 i PTC. Operatorowi sieci Play przypadły trzy rezerwacje, za które łącznie zaoferował 498 mln zł (214 mln zł i dwa razy po 142 mln zł), a T-Mobile (PTC) kolejne dwie – za 452 mln zł (210 i 242 mln zł). Teraz czeka nas przetarg – po raz pierwszy w formie aukcji cenowej – na wolne częstotliwości 2,6 GHz i szczególnie cennych, bo pozwalających efektywnie pokryć duży obszar częstotliwości 800 MHz.

Przetarg ze względów proceduralnych został przełożony. Urząd Komunikacji Elektronicznej, który jako regulator rynku przeprowadzi tę aukcję, spodziewa się wpływów w kwocie minimum 1,6 mld zł, a ze względu na zainteresowanie można spodziewać się, że licytacja (szczególnie o 800 Mhz) będzie ostra, zwłaszcza że po raz pierwszy ma być jawna – konkurenci będą znali swoje oferty w trakcie i będą mogli je podwyższać. Telekomy te pieniądze muszą skądś wziąć. Po rozdysponowaniu częstotliwości muszą też mieć środki na budowę stacji nadawczych i niezbędnej infrastruktury. To nakłady liczone w miliardach złotych. Wydatki marketingowe mogą stać się ich ”ofiarą”.

Maciej Burlikowski 1756 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.