Nie wyrzucajcie Facebooka ze znajomych

Jak w obliczu spadających zasięgów organicznych w największym serwisie społecznościowym powinni zachować się reklamodawcy - zastanawia się Maciej Maciejewski, szef Liquid - części kreatywnej MEC.

Jeszcze dwa lata temu bez dodatkowej promocji marki mogły w Facebooku osiągnąć 30 proc. zasięgu organicznego. Nic dziwnego, że wielu marketerów podchodziło wówczas do Facebooka jako medium z pogranicza kategorii „owned” i „earned”, gdzie marka z jednej strony mogła swobodnie komunikować się z fanami (jak wcześniej tylko poprzez własne WWW), a z drugiej liczyć na ich spontaniczne i wiarygodne reakcje. Jednak z kwartału na kwartał wartość zasięgów organicznych malała, by dziś zbliżyć się do poziomu 10 proc. Nic dziwnego, że Facebook przesuwa się coraz mocniej w stronę mediów „paid”. Bez dodatkowych inwestycji w reklamę uzyskanie statystyk jak te sprzed dwóch latach jest już prawie niemożliwe.
 
Nie ma zwrotu bez inwestycji
 
Facebook się zmienił, to fakt. Swoista komuna pełna pięknych wartości dorosła i przerodziła się w dobrze zorganizowany mechanizm, potrafiący zarabiać wielkie pieniądze. Czy to powinno nas dziwić ?

Chyba nieszczególnie. Facebook to przede wszystkim biznes i naiwnie byłoby sądzić, że inwestorzy zadowolą się tylko ideologią i wartościami, które przyświecały założycielom. Zmiany zachodzące w Facebooku to zatem bardziej problem marketerów i agencji niż samego Facebooka.
Czy warto więc zabrać swoje zabawki i szukać innej social-piaskownicy? Absolutnie nie. Po prostu pora pożegnać się z myślą, że wejdziemy w media społecznościowe i otrzymamy zwrot bez jakiejkolwiek inwestycji. Rzeczywistość jest nieco bardziej skomplikowana, ale też nie tak czarna, jak widzą to niektórzy.

Przede wszystkim Facebook to wciąż atrakcyjna dla marek platforma. Platforma umożliwiająca bardzo precyzyjne dotarcie do grupy. Platforma, która daje zasięg dzienny na poziomie 1,5 mln wyświetleń, w budżecie będącym wciąż niewielkim ułamkiem budżetu tradycyjnej kampanii display.
Te możliwości w połączeniu z błyskawiczną informacją zwrotną od konsumentów (pozwala to budować silną relację i wyławiać prawdziwych fanów marki, w przeciwieństwie do jednostronnego komunikatu, jaki zapewniają kampanie odsłonowe) oraz analityką (nawet w okrojonym wydaniu, od Facebook Insights) tworzą nadal bardzo sprawny, masowy i wbrew pozorom wciąż atrakcyjny cenowo kanał komunikacji.
 
Social manual dla marketera  
 
Jeszcze dwa lata temu budżety mediowe płynęły szerokim strumieniem w kampanie rozliczane w modelu CPM (cost per thousand), teraz nadeszły czasy powrotu do CPA (cost per action). A Facebook, przy całej swojej natywnej funkcjonalności umożliwiającej wykorzystanie fanpage’y i zawartych na nich treści, wydaje się idealnym środowiskiem dla takich kampanii.

O czym w obliczu opisanych wyżej zmian powinien pomyśleć dziś reklamodawca, który prowadzi albo chce zakładać profil w Facebooku? Z pewnością warto ogłosić rozejm w wojnie na fanów. Dalsze ściganie się na to, kto ma ich więcej, niewiele znaczy w kontekście tego, że komunikat dociera organicznie tylko do niewielkiej części. To z kolei powinno oznaczać weryfikację miar sukcesu KPI… Oprócz budowania zaangażowania (które jest znacznie ważniejsze niż liczba fanów) pomyślmy też np. o potencjale „viralowości” materiałów wrzucanych do społeczności. Warto zadbać o własny, wysokiej jakości i skalowalny kontent, który może być swobodnie wykorzystywany i promowany w ramach różnych platform. Zyskuje się tym samym większą elastyczność na wypadek dalszych zmian. Dobry kontent obroni się zawsze i wszędzie. Zdecydowanie warto też zadbać o optymalizację kosztów w Facebooku. Poprzez narzędzia takie jak np. Upcast oferowane przez Liquid w ramach usług Group M.
Reasumując: nie ma co, dać się zwieść antyfacebookowej propagandzie. Dopóki zwrot z tej inwestycji jest, dopóty warto wykorzystywać potencjał profili i dbać o wysokiej jakości treści. A sprowadzając wymienione wcześniej wskazówki i prawdy do jednej podstawowej: media społecznościowe są tak dobre jak kontent, jaki tam znajdziemy, i wyniki, które jest w stanie wygenerować.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.