Tyskie - duma Polaków?

Kompania Piwowarska planuje przetarg na swoją sztandarową markę. Coś poszło nie tak?

Tyskie to był fenomen. Z lokalnej, mało znanej jeszcze w latach 90. marki prześcignęło takich potentatów jak choćby Żywiec i stało się piwnym brandem numer 1 w Polsce. To efekt świetnej, jasnej, wizji pozycjonowania: "najlepsze polskie piwo doceniane na całym świecie", sprawnej maszyny marketingowej Kompanii Piwowarskiej i  wzorcowej współpracy marketera z agencją DDB Warszawa. Współpraca ta trwała do 2012 r. - przez 14 lat.

Już wtedy - w 2012 r., kiedy KP zorganizowała przetarg, widać było pewne objawy zmęczenia marki. Ostatnia kampania DDB - "Piąty Stadion" była też największą w historii Tyskiego Jak podaje marketer, sprzedaż wzrosła o 16 proc., projekt otrzymał nawet Effie. Ale co z tego, skoro o marce nie mówił nic? Co z tego, że Tyskie pili Zbigniew Boniek, Luis Figo i Marco van Basten i oglądali mecz, zapewne Euro 2012? Czy to naprawdę miało nas napawać dumą? Obawiam się, że była to jedna z najdroższych taktycznych kampanii w historii polskiej reklamy. Effie zasłużone, ale co dalej z marką?

Dalej była agencja Grey, która czasem dyskretnie nawiązywała do linii kreatywnej marki sprzed lat. Kampanie mogły się podobać. W działaniach marki pojawiły się też nowe wątki związane z tradycją, jakością. Tyskie chętnie mówiło o 400 latach tradycji, wypuściło też bardziej ambitną wersję - Tyskie Klasyczne, a w niektórych pubach pojawiło się Tyskie niepasteryzowane serwowane z tzw. tanka. Ale to wszystko nie miało już takiej spójności jak działania sprzed lat. Być może wpływ na to miały zmiany personalne w Kompanii Piwowarskiej, które dotknęły niemal wszystkie szczeble zarządzania, łącznie ze zmianą prezesa w październiku ub.r.

Jak pisaliśmy niedawno, w styczniu br. udział marki Żubr w rynku piwa wyniósł 14,2 proc., natomiast Tyskiego - 12,6 proc. W swoim raporcie rocznym SABMiller, właściciel KP, ujawnia, że w ub.r. sprzedaż lagerów firmy w Polsce spadła o 6 proc., zapewne cześć z tego to spadki Tyskiego.

Teraz szykuje się nowy przetarg na Tyskie. Marka wciąż jest ogromna, ale zadania z nią związane - niełatwe. Rynek jest zatłoczony, rosną w siłę też mniejsze brandy. Znalezienie nowego pomysłu na markę to poważne wyzwanie.

Tomasz Wygnański 683 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.