W ciekawych czasach żyjemy!

O tegorocznym festiwalu telewizyjnym MIPTV pisze Olgierd Cygan, szef agencji Digital One.

Wracając samolotem do Polski, całą drogę zastanawiałem się, jak podsumować tegoroczne MIPTV – czyli jedno z największych na świecie wydarzeń poświęconych treściom telewizyjnym, które odbywa się w Cannes we Francji.

To była moja czwarta wizyta na festiwalu. Miałem okazję obserwować prawie od samego początku, jak rozwija się obszar nazwany MIPCube poświęcony treściom i innowacjom nowych mediów cyfrowych. Jak z małego, dodatkowego i krótkiego, bo kilkugodzinnego bloku przeradza się w integralną część MIPTV i (przynajmniej w części konferencyjnej imprezy) powoli staje się wydarzeniem dominującym.
O ile jeszcze cztery lata temu wszystko co digital traktowano jako nowinkę i ciekawostkę, o tyle w tym roku nie było chyba nikogo spośród przedstawicieli tradycyjnych mediów, kto nie byłby zorientowany w tym, co się dzieje na ekranach innych niż telewizyjny.

Digital na serio

Kiedy ostatniego dnia cały pałac festiwalowy właściwie już opustoszał, na trzech ostatnich prezentacjach w MIPCube Agora (przestrzeni, gdzie odbywały się pokazy i wystąpienia poświęcone nowym mediom) była niemalże 100-proc. frekwencja. Zwrócił na to uwagę nawet jeden z prelegentów, najwyraźniej całkowicie zaskoczony tym faktem. Wyglądało na to, że raczej spodziewał się pustej sali, jak to bywa w takim momencie na większości imprez, kiedy już wszyscy jadą do domu.

Nie tylko to jedno zdarzenie świadczy o rosnącej popularności nowych mediów wśród mediów, nadawców i producentów. Wszystkie główne wystąpienia (tzw. keynotes) były związane z treściami cyfrowymi oraz ich dystrybucją i promocją. Alex Carloss, global head of enterainment YouTube, opowiadał w swojej prezentacji nie tylko o tym, co się dzieje w YouTube, ale także na czym polega różnica pomiędzy odbiorcami internetowymi – określonymi przez niego mianem fanów – a telewizyjnymi widzami. Uczulał, aby pamiętać o ich angażowaniu, ale także poszanowaniu. Digital to przecież interakcja, dialog, a nie monolog, do którego przyzwyczaiły nas tradycyjne media.

W podobnym tonie wypowiadał się Maurice Levy, szef Publicis Groupe, który w wywiadzie z Kate Bulkley tłumaczył, jak zmienia się branża reklamowa i to co tworzy pod wypływem internetu. Wskazał, że nowe media wymuszają zupełnie odmienne podejście do treści – to już nie tylko spot 30 sekund (co chyba wszyscy powinni dziś wiedzieć), ale także niestandardowe formy (często dłuższe) angażujące odbiorców oraz dające możliwość interakcji.

Jednym z ciekawszych wystąpień była prezentacja Deba Roya, głównego inżyniera ds. mediów (chief media scientist) z Twittera, który w bardzo multimedialny sposób, za pomocą atrakcyjnych animacji, wytłumaczył zgromadzonym, jak rozprzestrzeniają się informacje w obrębie serwisu Twitter. Co wywołuje fale, przez jaki czas informacje żyją, kiedy są emitowane na żywo. Z jego prezentacji było wyraźnie widać, jak bardzo to, co się dzieje na Twitterze, jest skorelowane z tym, co ludzie oglądają w telewizji. Akcja – reakcja. Kiedy podczas jednego z programów informacyjnych prowadzący zapowiedział, że za kilka minut ujawni nieznany fakt z życia celebryty, na Twitterze zawrzało (było to natychmiast widoczne w liczbie postów na ten temat), co natychmiastowo przełożyło się na liczbę osób, które przełączyły się na ten kanał. Niezbite dowody liczbowe przekonujące niedowiarków.

Deb w zgrabny sposób nawiązał także do wystąpienia swojego poprzednika. Maurice Levy chwali się, że to agencja z Grupy Publicis stoi za sławnym zdjęciem grupowym z Oscarów, tzw. selfie, w którym nie przez przypadek wykorzystano telefon Samsung. Podał nawet liczbę 1 mln dolarów jako ekwiwalent reklamowy, który ta akcja wygenerowała. Deb natomiast pokazał konkretne dane z Twittera – 5 mln ludzi wysłało 19 mln tweetów o selfie, które dotarły do 37 mln ludzi na całym świecie.
Ostatni z dużych keynotes był także związany z nowymi mediami. Na scenie pojawił się Roy Price, szef Amazon Studios, czyli firmy odpowiadającej za tworzenie treści filmowych dla giganta e-commerce Amazon.com, który bardzo dynamicznie inwestuje we własne produkcje. Zaprezentowany został m.in. serial detektywistyczny "Bosch", jedna z pierwszych wyłącznych produkcji zrealizowanych dla Amazona. Można powiedzieć, że bardzo klasyczna – zwykły serial bez elementów interaktywnych, bez dodatkowych rozwiązań typu second screen, ale sprzedawana w modelu dotąd niespotykanym – zamiast do różnych dystrybutorów w różnych częściach świata, na raz w całości i na wyłączność dla Amazona. Niby nic wielkiego, ale jak świadczy o zmieniającym się układzie sił. Chcesz przekonać Amazona do wyprodukowania twojego filmu – wyślij zgłoszenie przez internet, jeżeli przejdziesz na short-listę, odezwą się do ciebie.

Ostatnie dwa dni MIPTV to tzw. Digital Fronts, czyli prezentacje oferty twórców digitalowych. Na scenie pojawili się m.in. tacy giganci, jak YouTube, Maker Studios, Dailymotion czy Vice, którzy pokazywali twórców cieszących się największą popularnością na poszczególnych platformach, ale także tłumaczyli, dlaczego widzowie coraz częściej wybierają np. kanały YouTube czy Dailymotion, a nie kanały telewizyjne.

I tutaj bym się na chwilę zatrzymał, gdyż jest to jeden z kluczowych elementów dzisiejszej zmiany.
Maker Studios, które zostało nabyte kilka tygodni temu przez Disneya za sumę 500 mln dolarów, działając tylko w internecie, dociera do większej liczby 18-34-latków niż tradycyjne media, takie jak MTV, Comedy Central czy Bravo. Topowi twórcy zrzeszeni w obrębie tzw. Multi Channel Network firmy Maker mają oglądalność większą niż światowi celebryci. Np. kanał StampyLongHead (http://www.youtube.com/user/stampylonghead) ma ponad 160 mln wyświetleń miesięcznie. Kiedy Lady Gaga ma tylko 67 mln, a "Top Gear" "nędzne" 20 mln.

Dlaczego to działa?

Gdzie tkwi tajemnica sukcesu tego twórcy i innych tworzących ekskluzywnie w internecie? W mojej ocenie wynika to z następujących elementów:

Po pierwsze, tworzą oni rzeczy, na których bardzo dobrze się znają, sami są pasjonatami, są wiarygodni i autentyczni. To jest bardzo ważne szczególnie dla tzw. millenialsów, którzy nie tolerują fałszu i zakłamania świata kontrolowanego przez poprzednie pokolenie. Okazuje się, że nawet taki temat jak informacje może być nośny i interesujący dla nich (pomimo iż powszechna mądrość głosi, że tak nie jest). W YouTube funkcjonuje kanał newsowy – The Young Turks (http://www.youtube.com/user/TheYoungTurks), który cieszy się ogromną popularnością (ponad 1,5 mln subskrybentów), głównie dlatego że jest naturalny i przygotowany z myślą o młodych ludziach, a nie ich rodzicach.

Po drugie, większość rzeczy tworzą spontanicznie. Tutaj nie ma miejsca na tzw. scripted formats, które przebiegają zgodnie ze scenariuszem. Tutaj wszystko jest naturalne.

Po trzecie, jest on demand – młodzi ludzie nie chcą czekać na ten magiczny moment, godzinę ustaloną przez kogoś w redakcji, o której ich ulubiony program zostanie wyemitowany.

Po czwarte, treści są przygotowane z myślą o różnych ekranach, a przede wszystkim same platformy radzą sobie z obsługą nie tylko komputerów, ale także tabletów i smartfonów. Zważywszy na to, że mobile jest dla większości z nich naturalnym i pierwszym kanałem odbioru, nie widzą sensu w ograniczaniu się do oglądania w telewizji. Z drugiej strony tradycyjni wydawcy cały czas mają problem z mniejszymi ekranami, nie kupują programów z prawami na urządzenia mobilne lub w ogóle je ignorują.

Po piąte – i chyba najważniejsze – prawie wszyscy internetowi twórcy umożliwiają pełną interakcję z widzami. Wręcz oczekują komentarzy, uwag, sugestii, dzielenia się ich materiałem etc. To utwierdza młodych ludzi w przekonaniu, że treści są tworzone dla nich, że nikt ich nie oddziela od twórców, że mają wpływ na to, co powstaje. Tradycyjna telewizja nie słucha. Tradycyjna telewizja emituje...

Przejść na drugą stronę lustra

Czy więc treści internetowe są innymi treściami niż te pokazywane w linearnej telewizji. Zasadniczo nie. Nawet jeżeli się różnią, to niewiele. Ale fundamentalnie inaczej są tworzone, dystrybuowane i promowane. I w tym tkwi zasadnicza różnica.

Cztery dni pobytu na MIPTV pokazują jedną ciekawą rzecz. Zaczęły koło siebie funkcjonować dwa światy. Tradycyjna telewizja, jaką znamy, skierowana do tych, którzy lubią siedzieć przed telewizorem i co najwyżej przeskoczyć kilka kanałów. Oraz telewizja internetowa – skonstruowana zupełnie inaczej, dostępna na żądanie, tworzona przez pasjonatów, dwukierunkowa, odpowiadająca potrzebom odbiorców. O ile tradycyjna telewizja to nadal świetny biznes, przynoszący olbrzymie przychody, o tyle nie sposób już ignorować tego, co się dzieje po drugiej stronie lustra. Dlatego na wszystkich wykładach i prezentacjach digitalowych było tylu przedstawicieli tradycyjnej opcji. Oni już wiedzą, że trzeba bacznie słuchać i uczyć się, tak aby w odpowiednim momencie przejść na drugą stronę albo ją kupić, zależnie od tego, co będzie bardziej opłacalne.

A może nastąpi mniej brutalna metamorfoza? Może nastąpi po prostu asymilacja? To także możliwy scenariusz. Już dziś coraz większa liczba profesjonalistów telewizyjnych zaczyna wspierać przedsięwzięcia internetowe. Pomagają w profesjonalizacji prac młodych twórców, pełnią rolę menedżerów talentów, pomagają im w rozmowach biznesowych z reklamodawcami i wydawcami, przygotowują zaplecze techniczne i administracyjne, wspierają w działaniach promocyjnych, tak aby twórcy mogli robić to, na czym znają się najlepiej – tworzyć treści na potrzeby nowych mediów. A profesjonalizacja prowadzi do rozwoju biznesu, zarabiania coraz większych pieniędzy i nabierania znaczenia przez te przedsięwzięcia. Lawina ruszyła i nic jej już nie powstrzyma. W ciekawych czasach żyjemy!

Więcej o tworzeniu treści wideo, kanałach YouTube i Mulit-Channel Networks będzie można się dowiedzieć podczas Filmteractive 2014, które odbędzie się w dniach 24-25 września w Łodzi, a "Media & Marketing Polska" jest partnerem medialnym tego wydarzenia. 

Olgierd Cygan, CEO/managing partner agencji Digital One

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.