Direct mail wraca do łask

Rozwój cyfrowych kanałów komunikacji spowodował, że do tradycyjnej przesyłki directmailingowej przylgnęła opinia nienowoczesnej i nieskutecznej. Przesyt reklamą internetową powoduje, że tradycyjne kampanie wracają do łask - pisze Michael Banaszczyk, dyrektor projektu Directmail.pl.

Według raportu "Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” już 44 proc. Polaków posiada smartfona, a 3 na 5 użytkowników przegląda za ich pomocą internet. Według Diagnozy Społecznej w 2013 r. 67 proc. gospodarstw domowych miało dostęp do internetu. Internet jest już powszechnym medium, a z podłączonych do internetu komórek i komputerów wylewa się strumień informacji: setki e-maili, informacje z Facebooka, Twittera itd.

Umysły klientów bronią się przed tym coraz bardziej - nie da się reagować na każdy z codziennie przysłanych e-maili z "unikalną ofertą" czy na każdy z kilku tysięcy widzianych bannerów reklamowych. Ślepota reklamowa obniża konwersje nawet najlepszych kampanii. Przekaz marketingowy w internecie jest tak szybki, tani i łatwo dostępny, że odbiorcy przestali na niego zwracać uwagę.

Początkowo kampanie e-mailingowe były rozwiązaniem kłopotów osób zajmujących się marketingiem. Tańsze od przesyłek wysyłanych tradycyjną pocztą, szybsze w produkcji, łatwo skalowalne - koszt wysłania tysiąca i miliona e-maili jest praktycznie taki sam. Dlatego chętnie je wysyłano.
Jednak konwersje mailingów elektronicznych drastycznie spadły - poranny przegląd poczty elektronicznej zaczynamy od kasowania bez otwierania dziesiątek wiadomości z serwisów zakupów grupowych, newsletterów, alertów, subskrypcji itp. W przypadku dużych baz z ogólnymi ofertami są mierzone w ułamkach procentów. Wąsko zdefiniowane oferty dla specjalistycznych grup odbiorców mogą uzyskać współczynnik zakupu na poziomie kilku procent.

Zalety internetu, czyli jego szybkość, łatwość wysyłki bardzo dużych wolumenów i niska cena produkcji materiałów, stały się fundamentem jego nieskuteczności. Jednocześnie niskie współczynniki konwersji powodują, że trzeba słać coraz większe wolumeny listów elektronicznych lub wyświetlać dużo więcej bannerów. Oczywiście denerwuje to dodatkowo użytkowników. Błędne koło.

I właśnie dlatego swoje pięć minut ma znowu tradycyjna przesyłka directmailingowa. To nie jest kolejna kolorowa grafika oglądana na ekranie komputera czy telefonu komórkowego. Odbiorca może ją również dotknąć, powąchać (możliwe są mailingi zapachowe), rozłożyć, poczuć w rękach jej ciężar i fakturę. Papier ma swoją grubość, szorstkość. Nowoczesny direct mailing nie jest złożoną 3 razy kartką A4 z czarno-białym tekstem, ale może być małym dziełem sztuki z zaskakującymi, np. ruchomymi, elementami. Nadawca wysyła do odbiorcy komunikat: "Wiem, że to docenisz".
Odbiorca tradycyjnej przesyłki directmailingowej ma z nią kontakt dłużej niż z e-mailem, którego potrafi skasować w ułamku sekundy, tylko po rzuceniu okiem na temat. Mało kto wyrzuca papierowy list bez otworzenia go i chociaż pobieżnego sprawdzenia jego zawartości. Dobór narzędzi marketingowych, które znajdą się w kopercie, zależy przede wszystkim od bazy klientów oraz etapu kampanii. Może to być katalog z produktami, zaproszenie do odwiedzenia sklepu czy odbycia jazdy próbnej albo kupon ze zniżką.

Chociaż tradycyjna przesyłka directmailingowa kosztuje więcej niż wysłanie e-maila, mimo spadających cen usług pocztowych dzięki uwolnieniu rynku pocztowego, to paradoksalnie jest to jej zaleta. Dzięki temu osoby planujące kampanię nie ulegają pokusie wysyłania jej wszędzie, gdzie się da, co ma miejsce w przypadku kampanii e-mailowych. Dzięki temu przypadkowe osoby nie otrzymują niechcianej korespondencji, co notorycznie ma miejsce w przypadku kampanii internetowych.

Podczas kampanii dla producenta samochodów wysłaliśmy zaproszenia na jazdę próbną nowym modelem. Dzięki nietypowej kopercie, a także dodaniu w przesyłce zdjęcia samochodu z rejestracją, na której wydrukowano imię adresata, ponad 30 proc. odbiorców przesyłki weszło potem na dedykowaną temu projektowi stronę WWW. Spory odsetek z nich zdecydował się na wizytę w salonie i jazdę próbną, co oznacza, że kampania była bardzo skuteczna.
Marketerzy coraz chętniej sięgają po tradycyjne narzędzie, jakim niewątpliwie jest direct mailing, bo wyniki kampanii elektronicznych są coraz bardziej rozczarowujące. Jednym słowem: historia zatoczyła koło.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.