Sprzedam bąbelki

Do Polski weszła oficjalnie marka SodaStream. Mimo że na świecie wywołała ostatnią kampanią sporo komentarzy, a na Coli i Pepsi wymusiła poważne ruchy strategiczne, pierwsze kroki na polskim rynku stawia ostrożnie. Czy ma szansę, jak zapowiada, wstrząsnąć rynkiem napojów w Polsce?

W ubiegłym tygodniu odbyła się konferencja prasowa, na której marka SodaStream ogłosiła oficjalnie wejście na polski rynek. Jest o co kruszyć kopie, bo według firmy badawczej Euromonitor wartość rynku napojów gazowanych w 2012 r. wyniosła ok. 4,5 mld zł. W 2013 r. Polacy wypili 1,88 mld l. Euromonitor przewiduje, że w tym roku nastąpi wzrost do 1,89 mld l.
Producent urządzeń do samodzielnego nasycania wody dwutlenkiem węgla jest już obecny na 45 rynkach na całym świecie. Marka ma za sobą niezbyt długą, ale za to niezwykle interesującą historię marketingową. Już sam fakt, że twarzą ostatniej kampanii została Scarlett Johansson, a spoty, które miały być wyemitowane podczas SuperBowl ocenzurowano, daje do myślenia. A pikanterii dodaje znów to, że rewolucyjny produkt zmusił Coca-Colę do zdecydowanych reakcji i posunięć strategicznych - zakupu udziałów w firmie Green Mountain - produkującej domowe maszyny do napojów.



Reduce, reuse, recycle i zrób to sam

W Polsce jednak wszystko wskazuje na to, że dużego szumu nie będzie. Przynajmniej na razie.
W pierwszych słowach komunikatu prasowego marka zapowiada rewolucję na rynku napojów. Rewolucja ma polegać na zrobieniu przez konsumenta świeżego gazowanego napoju w domu. Użytkownik dopasowuje samodzielnie poziom nasycenia CO2 oraz intensywność nuty smakowej. Do wyboru mamy 10 syropów w różnych smakach (w tym coli), a firma już zapowiada poszerzenie smakowego portfolio doznań.
Przygotowanie napoju ma trwać kilka sekund, łącznie z aplikacją syropu. Producent zachwala różne modele i oryginalny design produktów, dostępnych w różnym przedziale cenowym (przyjemność zaczyna się od 200 zł wzwyż, cena naboju do ekspresu to ok. 40 zł, o cenach syropów nie mamy danych).  Producent szybko wymienia również niewątpliwe walory produktu, które wpisują się przede wszystkim w dwa najsilniejsze obecnie trendy na rynku: trend ekologiczny i prozdrowotny. Plus ekonomiczny - zawsze na topie.

Przede wszystkim: ekologia i oszczędność. Ekspres składa się z obudowy, butelki i naboju. Butelka może być używana wielokrotnie, może być wymieniona po trzech latach stosowania - później można ją poddać recyklingowi. - Wykonany z lekkiego aluminium nabój wystarcza na wyprodukowanie ok. 60-80 l gazowanej wody. Gdy nabój jest pusty, można go wymienić u partnerów handlowych SodaStream - czytamy w komunikacie prasowym. Firma powołuje się również na dane, które mówią o tym, że w 2013 r. - dzięki użytkownikom urządzenia SodaStream - na świecie sprzedanych zostało o 4,6 mld puszek napojów gazowanych mniej niż w roku poprzednim.
Firma oblicza, że jeden nabój ekspresu SodaStream wystarcza na przygotowanie 60 l gazowanego napoju, co ma stanowić równowartość 60 litrowych butelek lub 170 puszek. Przeciętna polska rodzina zużywa wg firmy w tym czasie ponad 700 butelek PET lub jeszcze więcej puszek. Użytkowanie SodaStream ma być więc ratunkiem dla środowiska. Firma wyznaje zasadę „Nie sprzedajemy wody, nie sprzedajemy puszek, tylko bąbelki”. Wspiera tym samym ideę precyklingu, czyli ograniczania ilości odpadów poprzez unikanie korzystania z produktów, które je w nadmiarze generują.
Nie bez znaczenia jest sprzęgnięty mocno z trendem ekologicznym trend prozdrowotny. Syropy dodawane do gazowanej wody mają mieś o 2/3 cukru mniej, co ma poważne znaczenie chociażby w kontekście ostatnich działań marketerów w segmencie napojów funkcjonalnych i trendu redukcji cukru w napojach chociażby dla dzieci.
Do wyprodukowania wody gazowanej można stosować wodę z kranu, która według sanepidu oraz stacji uzdatniania wody nadaje się w Polsce do spożycia bez gotowania.
Marka ma również umożliwiać konsumentowi dokonanie wyboru i dopasowanie urządzenia do własnych upodobań chociażby poprzez mieszanie smaków syropów albo regulację stopnia nagazowania napoju.
Na koniec niepolitycznie o pieniądzach. Według danych firmy przeciętnie Polak wypija rocznie zawartość ponad 60 butelek PET. To ma oznaczać, że inwestycja w urządzenie SodaStream ma się zwrócić przed upływem jednego roku.
Jedno z pytań podczas konferencji dotyczyło tego, czy SodaStream nadaje się do gazowania napojów alkoholowych. Zagraniczny przedstawiciel marki przyznał, że najniższy poziom gazowania pozwoli nam z białego wina zrobić w domu prosecco.

Hollywoodzki sznyt


Historia kampanii marketingowych marki SodaStream jest intensywna i imponująca. Ale już na początku wzbudzała swoimi komunikatami kontrowersje. Po wyemitowaniu 30-sekundowego spotu dla marki SodaStream w Stanach Zjednoczonych, Australii i Szwecji przyszedł czas na Wielką Brytanię. Na ekranie widzowie mogli zobaczyć eksplodujące butelki Coli i Pepsi. Konkurenci przyjęli reklamę z wieloma zastrzeżeniami. W efekcie została ona wycofana z emisji. Decyzja została podjęta przez Clearcast. W uzasadnieniu stwierdzono, że reklama może stawiać w negatywnym świetle wszystkie marki napojów gazowanych. W oświadczeniu, jakie wydała Fiona Hope, dyrektor zarządzający SodaStream UK, czytamy: "Ta decyzja jest absurdalna. Nie dyskredytujemy żadnego z naszych konkurentów z branży. (...) Poprzez reklamę przedstawiamy po prostu alternatywny sposób życia i propagujemy ochronę środowiska naturalnego poprzez redukcję plastikowych butelek. Konsumenci powinni mieć prawo do samodzielnego podejmowania decyzji o tym, jakie produkty wybierają". Autorem kampanii był Alex Bogusky.
To nie koniec kontrowersji. Twarzą kolejnej kampanii została jedna z najbardziej rozpoznawalnych twarzy Hollywood, ulubienica Woody'ego Allena - Scarlett Johansson. Na koniec spotu, który miał być wyświetlany podczas SuperBowl, aktorka mówi: "Sorry, Coke and Pepsi”. Ostatecznie końcówkę spotu ocenzurowano, bo godziła w dwóch największych sponsorów mistrzostw.
Spirala komentarzy zaczęła się jeszcze dodatkowo nakręcać przez fakt rezygnacji ze współpracy aktorki z organizacją humanitarną Oxfam. Johansson zrezygnowała z funkcji jej ambasadorki (była nią przez osiem lat), a miało to związek z jej współpracą z SodaStream - izraelską firmą działającą na Zachodnim Brzegu Jordanu. Rzecznik aktorki tłumaczył jej decyzję tym, że między Johansson a Oxfam wystąpiły "fundamentalne różnice poglądów". Oxfam sprzeciwia się żydowskiemu osadnictwu na terytoriach palestyńskich, uznawanemu za nielegalne w świetle międzynarodowego prawa. Organizacja wyraziła też przekonanie, że przedsiębiorstwa działające w osiedlach, jak SodaStream, "umacniają ubóstwo i pozbawianie praw palestyńskich społeczności, wspieranych przez Oxfam". W odpowiedzi na falę krytyki aktorka zapewniała, że jest "zwolenniczką gospodarczej współpracy i wymiany społecznej między demokratycznym Izraelem a Palestyną".
Bez względu na kontrowersje marketingowe (a może właśnie częściowo dzięki nim) przychody firmy rosną. W trzecim kwartale 2013 r. sprzedaż firmy w Europie Zachodniej wzrosła o 43 proc., do 75,5 mln dolarów.

Tylko Scarlett żal


Roman Gajczewski, wiceprezes Navo PGD na razie nie zdradza szczegółów kampanii marketingowej, chociaż przyznaje, że marka ma ją w planach, ale jeszcze nie w tym sezonie (Gajczewski ostrożnie wypowiada się o działaniach ATL, potwierdza działania w social mediach). Na razie firma chce skupić się na edukacji konsumenta (pokazy w klepach, akcje edukacyjne) i rozwoju dystrybucji. Navo jest na etapie prowadzenia rozmów z sieciami w Polsce, ale również nie zdradza szczegółów, gdzie urządzenie będzie można kupić. Do końca roku produkt ma być dostępny w 1000 punktów w Polsce. Oficjalna dystrybucja rusza 20 maja. Wiemy tylko, że obsługą PR-ową zajmuje się agencja Walk, a główny target to kobiety i media lifestyle'owe.
Spotkanie prasowe miało charakter raczej lifestyle'owy i odbyło się w modnym centrum spotkań przy Mysiej. Spotkanie poprowadził Filip Chajzer. Zagraniczny przedstawiciel marki o filozofii rzetelnie się wypowiedział, ale plany marketingowe w Polsce i współpracę z agencjami firma zgrabnie pominęła milczeniem. W zamian za to uczestnicy konferencji mogli podziwiać wyczyny niejakiego kuglarza Ediego, który przez ponad pół godziny żonglował, przeciskał się przez rakietę tenisową po usunięciu z niej żyłek, turlał szklaną kulę i prezentował sztuczki z diabolo. Edi mówi o sobie „wszechstronnie uzdolniony komik-ekwilibrysta”. Wszystko okrasił niewybrednym żartem i pozostawił w słuchaczach niekoniecznie przyjemne wrażenie niedosytu i skądinąd nieodpowiedniości. Firma jednak jest przekonana, że sezon będzie należał do niej. Tylko czy ekwilibrystyczne sztuczki wystarczą, żeby wprowadzić na rynku rewolucję?    

Katarzyna Woźniak 381 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.