Internet - lek na całe zło

Żyjemy w atmosferze spadków, redukcji, zamrażania budżetów. Media przestały być optymistyczne. Na ratunek co roku przychodzi internet, który ponownie rośnie.

W zeszłym roku inwestycje mediowe w Polsce osiągnęły blisko 33 mld zł w ujęciu cennikowym (dane: Kantar Media). Oznacza to wzrost w stosunku do roku 2012 o 18 proc. Jednak według estymacji własnych domu mediowego OMD wydatki netto plasowały się na poziomie 7,1 mld zł, co oznacza spadek o 5 proc.

– Za tak dużą różnicę między wydatkami cennikowymi a netto odpowiada średni wzrost rabatów w mediach, głównie w telewizji, co z kolei jest wynikiem oczekiwań marketerów – ocenia Anna Nazar, group account director OMD. Największym beneficjentem okazał się ponownie internet. Za sukcesem tego medium stoi w głównej mierze zapotrzebowanie konsumentów na uzyskanie natychmiastowej odpowiedzi na ich pytana, zapotrzebowanie na dane i wszelkiego rodzaju treści. Marketerzy coraz częściej wykorzystują internet przede wszystkim w celu precyzyjnego dotarcia do swoich klientów. Dzieje się to za sprawą programmatic buyingu i przy wsparciu trendu, jakim jest big data.

 

Najważniejszy display

Reklama w internecie wciąż notuje dwucyfrowy wzrost. Według badania IAB AdEx, realizowanego przez PwC, wydatki na reklamę online w Polsce w roku 2013 wzrosły o 10,2 proc. względem roku wcześniejszego. Wartość reklamy online przekroczyła tym samym 2,4 mld zł.

– 10-proc. wzrost wydatków reklamowych to oznaka stabilnego, ale nie szalonego wzrostu rynku. Zmiany w strukturze wydatków są prawie niezauważalne, co może świadczyć o podobnej jak rok wcześniej skuteczności działań prowadzonych w najważniejszych kanałach. Na znaczeniu względem innych zyskał display, który – jak przewidujemy – nadal będzie się dynamicznie rozwijał, szczególnie w modelach performance – komentuje Karol Milewski, founder & managing partner w Marketing Wizards Group.
 
Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych, trzy największe formaty zanotowały wzrosty, a czwarty utrzymał zeszłoroczny poziom przychodów. Najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna (display), która uzyskała 43 proc. udziału, czyli 1,1 pkt proc. więcej niż w analogicznym okresie zeszłego roku. Display zawdzięcza duży wzrost głównie dzięki dynamicznie rozwijającemu się wideo online (33 proc. wzrostu rok do roku), popularności mediów społecznościowych (44 proc. wzrostu) oraz umacniającej się pozycji rich mediów (37 proc. wzrostu). – Na dynamikę w segmencie social mediów w dużej mierze wpływa polityka Facebooka. Działania serwisu jasno świadczą o tym, że stara się zwiększyć rolę płatnej reklamy. Spadające zasięgi organiczne kampanii wymuszają na marketerach coraz większe inwestycje – uważa Tomasz Rzepniewski, managing partner digital & new services MEC. W jego ocenie ten trend, przynajmniej w bliskiej perspektywie, powinien się utrzymać. W tym roku możemy spodziewać się dalszej mocnej dwucyfrowej dynamiki w segmencie social mediów. Natomiast na wzrost rynku wideo ma wpływ kilka czynników: rosnące ciągle zainteresowanie internautów oglądaniem w sieci, poszerzanie oferty serwisów VoD i YouTube i – co najważniejsze – duży popyt na tę formę reklamy. Marketerzy chcą z niej korzystać, ponieważ łączy to, co najważniejsze w telewizji, czyli obraz i dźwięk, i to, co najistotniejsze w internecie – interaktywność i mierzalność. – Wyzwaniami dla tego rynku pozostają wciąż stosunkowo niewielkie zasoby, ze względu na ostrożność nadawców w przenoszeniu treści do internetu oraz kwestia wypracowania standardu pomiaru – podkreśla Rzepniewski. A to właśnie od pomiaru wideo online może w dużej mierze zależeć, czy inwestycje w ten kanał jeszcze przyspieszą.

Dojrzały rynek
 
Na kolejnym miejscu ponownie znalazł się marketing w wyszukiwarkach (SEM). Format ten utrzymał 35 proc. udziału w torcie, dzięki dynamice na poziomie 11 proc. rok do roku. Na dalszych pozycjach znalazły się ogłoszenia (14 proc. udziału) oraz e-mail (5 proc. tortu reklamowego online). Reklama mobilna ponownie osiągnęła trzycyfrowy wzrost względem roku wcześniejszego (106 proc.). – Po raz pierwszy w historii badania AdEx zaobserwowaliśmy zmniejszenie dynamiki wzrostu w obszarze SEM. Z jednej strony dowodzi to dojrzałości rynku, który nie notuje już spektakularnych wzrostów, z drugiej jednak pokazuje, że SEM jest wciąż jednym z motorów napędowych całego marketingu online – mówi Maciej Gałecki, CEO Bluerank. Spodziewa się on utrzymania tempa wzrostu w roku bieżącym ze względu na szereg ciekawych i wciąż niewykorzystanych narzędzi takich jak remarketing. – Pamiętajmy również, że badanie nie uwzględnia wydatków na obszar pozycjonowania organicznego – SEO, które według naszych obserwacji stanowią pokaźną sumę, w stosunku do tego, co jest wydawane na płatną reklamę w wyszukiwarkach – dodaje Gałecki.

Wzrost wydatków reklamowych w internecie odzwierciedla sytuację makroekonomiczną w Polsce. Wzrost PKB powinien pociągnąć za sobą również zahamowanie spadku wydatków netto w pozostałych mediach, jednak to się nie udało. W ocenie Anny Nazar z OMD dalszy wzrost PKB w tym roku powinien spowodować odbicie branży reklamowej.

Maciej Florek 2052 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.