Brand Immersion Model - nowe spojrzenie na media

Alicja Cybulska, strategy director w Havas Media Group, pisze o nowej koncepcji działania reklam w zależności od medium.

Dyskusje na temat tego jak działa reklama trwają od lat. Specjaliści tworzą kolejne modele, które mają wyjaśnić zachowanie konsumentów i otworzyć drzwi do reklamowego raju. Wciąż w szerokim użyciu jest model AIDA, który zakłada, że reklama najpierw zwraca uwagę (awareness), potem budzi zainteresowanie (interest), zbuduje pożądanie (desire), by wreszcie skłonić do akcji (action). Model ten z racjonalnego punktu widzenia powinien być poprawny, teoretycznie tak to powinno wyglądać w idealnym świecie.

Ale w rzeczywistości konsument nie ogląda z uwagą reklam, co więcej nie ogląda z uwagą jednego medium, symultanicznie kontrolując co najmniej kilka urządzeń. Ewidentnie istnieje jakiś element kierujący uwagę widza z jednego na drugie medium i wyjaśniające skupienie uwagi na jednym konkretnym przekazie reklamowym zamiast innego. Niedawno w wyniku badań wpływu mediów na skuteczność reklamy pojawiła się koncepcja Brand Immersion Model, która zakłada, że reklama działa inaczej w każdym z mediów w zależności od tego, w jakim stopniu widz ma nad nim kontrolę i w jakim celu go używa. W tym modelu wyróżnia się media immersyjne (ang. immersive), takie jak kino, gdzie wielość zaangażowanych zmysłów oraz ograniczona możliwość kontroli treści przez widza pozwala mu zanurzyć się w przekazywaną treść.

Po przeciwnej stronie skali stoją media elastyczne (ang. flexible), takie jak internet, gdzie użytkownik ma pełną kontrolę nie tylko nad zawartością stron czy długością kontaktu z treścią, ale także nad samą emisją reklam w związku z powszechnymi aplikacjami blokującymi reklamy. Zaangażowanie w przekaz reklamowy będzie w tych mediach z założenia utrudnione. Ciekawe jest również to, że jedno i to samo medium może być bardziej immersyjne w jednym momencie, a bardziej elastyczne w drugim, w zależności od wielu czynników, w tym nastawienia odbiorcy…

Co zatem ma wpływ na skuteczność reklamy? Nie tylko techniczne możliwości danego medium mają wpływ na skuteczność reklamy, ale również nastawienie odbiorcy i cel, jaki ma w korzystaniu z danego medium. Większość ludzi korzystając z laptopa lub tabletu poza pracą, ma cele bardzo dalekie od samego odbioru reklamy. Z reguły szukają kontaktu ze znajomymi przez media społecznościowe lub poszukują konkretnych, interesujących ich treści czy informacji. Siłą rzeczy każda reklama nieodpowiadająca bezpośrednio na cel postawiony przez użytkowników będzie im przeszkadzać. Jeśli z kolei wyobrazimy sobie osobę, która idzie do kina IMAX, to jej celem jest odbiór filmu. Zatem reklama tam emitowana w części wpisuje się w odpowiednie nastawienie odbiorcy, sprzyjając jego emocjonalnemu zanurzeniu w treść przekazu.

Media immersyjne naturalnie otwierają widza na doświadczenie emocjonalne. Tylko otwarte na emocje nastawienie odbiorcy pozwala według Brand Immersion Model na budowanie nowych potrzeb konsumenckich lub zmianę tych, które istniały do tej pory. Emocjonalna ścieżka uruchamiająca empatię, naukę, zapamiętywanie i postrzeganie zjawisk z pominięciem racjonalnej części mózgu pomaga podświadomie budować zupełnie nowe skojarzenia i wpływać na brand awareness, postawy, wierzenia i wreszcie zachowanie konsumentów w sposób trwały. W związku z tym w mediach immersyjnych wskazane jest kreowanie emocjonalnych przeżyć. Co zatem zrobić z coraz powszechniejszymi elastycznymi nośnikami, takimi jak tablet czy smartfon? Co z powszechnymi kampaniami wizerunkowymi w internecie?

Media elastyczne aktywują racjonalne, poznawcze części mózgu. Mamy tutaj szansę uzyskać zaangażowanie konsumenta tylko w wyniku jego świadomej decyzji. Mamy jednocześnie sytuację ograniczonej możliwości wykorzystania różnych zmysłów i zwielokrotnioną liczbę bodźców odwracających uwagę. Zatem treść reklamy odbierana jest znacznie bardziej fragmentarycznie i płytko. Media elastyczne mają jednak większy potencjał wykorzystania konkretnych celów odbiorcy – poszukiwania informacji, komunikacji ze znajomymi, a także – w pewnych okolicznościach – skłonienia odbiorcy do natychmiastowego zakupu produktu. Jednak cel ten osiągnie tylko reklama bezpośrednio wpisująca się w cel użytkownika medium, zatem musi być przemyślana i dopasowana
do wąskich grup celowych.

W mediach elastycznych mamy również możliwości budowania zaangażowania np. poprzez treści wideo, gdzie cel widza jest podobny jak przy oglądaniu telewizji. Model BIM sugeruje również zwiększoną efektywność reklamy przekierowującej odbiorcę z mediów immersyjnych – emocjonalnie angażujących – do świadomego pogłębienia relacji odbiorcy z marką w mediach elastycznych.

Wydawać się może, że Brand Immersion Model nie odkrył nic nowego. Wpisanie motywacji konsumenta do modelu działania reklamy może zmienić wszystko. Jeżeli motywacja stanie się zmienną, którą będziemy brać pod uwagę oprócz zasięgu i dopasowania do grupy celowej, zniknąć powinny wszelkie intruzywne formy reklamy online, a search osiągnie w końcu uznanie, na które zasługuje. Internet pozostanie królem działań performance z małym wyjątkiem social mediów, w których marki będą pokazywać ludzką twarz. Uwzględnienie BIM powinno uwolnić nas w telewizji od reklam budowanych pod model AIDA, których głównym celem jest zwrócenie uwagi przez głośność lub kontrowersję. Docenienie roli emocji w efektywności reklamy powinno skłonić marketerów do poznawania czułych punktów odbiorców, a zatem trafniejszych komunikatów. To się już dzieje, ale bardzo, bardzo powoli. Sobie i Państwu życzę, aby stało się codziennością.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.