Agencje eventowe - partnerzy dla korporacji

- Klienci często sami nie są w stanie właściwie określić odpowiednich założeń briefu na podstawie budżetu, jakim dysponują - czyli branża eventowa w Polsce okiem Macieja Ledziona, managing partnera w Endorfina Events.

Oszacowanie wartości branży nie jest łatwe, ponieważ rynek eventowy w Polsce jest mocno rozdrobniony. Podobnie jak w przypadku agencji ATL, BTL, PR czy interaktywnych – to specyfika całej branży marketingowej. Z jednej strony istnieją wyspecjalizowane firmy z rozbudowanymi strukturami, zapleczem logistycznym i finansowym. Z drugiej zaś to setki jednoosobowych działalności, czyli freelancerów, którzy realizują projekty samodzielnie, a pomiędzy nimi działają jeszcze 2-4-osobowe firmy. Ci najmniejsi nie są w stanie realizować dużych projektów, chociażby z uwagi na ograniczenia finansowe. Poza tym w znacznej mierze są to działalności gospodarcze, które nie mają obowiązku składania sprawozdań finansowych, dlatego niezwykle trudno oszacować wartość ich przychodów. Z tych właśnie powodów warto przyjąć pewne uproszczenie i skupić się tylko na największych agencjach eventowych. W Endorfina Events definiujemy je jako firmy o rocznych obrotach przewyższających 10 mln zł. To one obsługują największe korporacje i realizują projekty o 7- lub niekiedy nawet 8-cyfrowych budżetach.

Na  naszej mapie eventowej ekstraklasy w Polsce znajduje się ok. 15 firm. Bazując na danych za 2012 r. (wyniki finansowe za 2013 r. zostaną wykazane do końca czerwca 2014 r.), szacuję, że wartość sprzedaży tych spółek osiągnęła poziom ok. 230-250 mln zł, przy czym trudno o precyzyjne dane, ponieważ nie wszystkie firmy, mimo obowiązku, ujawniły swoje wyniki. Podkreślam jednak, że nie jest to pełen obraz rynku, ponieważ nie zawiera on małych graczy oraz branży incentive travel uznawanej przez niektórych za część branży eventowej. Z mojej perspektywy jednak firmom tym bliżej do biur podróży.

Relacja agencja – klient/klient – agencja


Chyba największym novum w ostatnich latach jest duże rozwinięcie procedur zakupowych w korporacjach. Jeszcze przed 2008 r. było to rzadkością i ograniczało się do bardzo niewielu firm. Dziś niemal każdy liczący się koncern funkcjonuje na podstawie zasad tzw. procurmentu. Co to oznacza dla agencji? Lata 2000-2007 można określić mianem eventowego eldorado. Klienci wydawali bardzo duże kwoty, akceptując często – z dzisiejszej perspektywy – niebotyczne stawki, niekiedy wręcz nierynkowo wysokie. Wspomniane lata 2008-2009 spowodowały jednak, że korporacje musiały zacząć oglądać każdą złotówkę dwa razy. Stworzyły w związku z tym całe zespoły negocjatorów określane zwykle mianem działu zakupów. To zwykle ludzie, którzy w przypadku chęci rozpoczęcia współpracy (wysłania briefu) odzywają się do nas jako pierwsi.

Utrudnienie? Nie zawsze, ale… Negocjatorzy, z którymi przyszło nam dotychczas pracować, to zwykle kompetentni i przede wszystkim konkretni ludzie. Problem pojawia się gdzie indziej. I to wcale nie na linii klient – agencja, a na poziomie klient – klient. Dzieje się tak, ponieważ poszczególne działy w koncernach (marketing, PR, sprzedaż, HR itd.) stały się klientami wewnętrznymi dla działów zakupów i w związku z tym komunikacja między finalnym klientem oraz agencją nie zawsze jest odpowiednia. Pokrótce chodzi o to, że przedstawiciele agencji coraz częściej nie mogą rozmawiać bezpośrednio z osobami odpowiedzialnymi merytorycznie za projekty, a właśnie z przedstawicielami działu zakupów. Występuje więc efekt głuchego telefonu – ryzyko niepełnego przekazania informacji bądź niewłaściwego zrozumienia co tak na prawdę autor miał na myśli. Wpływa to także na wydłużenie procesu komunikacji, a przecież jeden czy dwa dni przestoju w trakcie tworzenia oferty mogą być kluczowe. Największy kłopot leży jednak gdzie indziej i nie dotyczy tylko działów zakupów, lecz korporacji. Ja definiuję go jako rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami i możliwościami.

Często otrzymujemy zapytania, które z założenia dotyczą projektów na najwyższym poziomie. Wymaga to oczywiście odpowiednich inwestycji. I tutaj pojawia się problem – klienci często sami nie są w stanie właściwie określić odpowiednich założeń briefu na podstawie budżetu, jakim dysponują. Agencja zaś bardzo rzadko otrzymuje informację na temat finansów, prawdopodobnie z obawy o wykorzystanie go do cna, nawet jeśli nie jest to konieczne. Jaki jest więc częsty efekt? Przygotowujemy koncept na bazie założeń briefu oraz swoich standardów, po czym okazuje się, że pomysł jest świetny, ale koszt jego implementacji kilkukrotnie przewyższa możliwości finansowe klienta. Zwykle kończy się to tym, że taka agencja odpada z postępowania przetargowego czy też konkursu ofert mimo wysokiej oceny merytorycznej, jaką zyskała jej propozycja.

Jaki z tego morał?
Na szczęście wyżej opisana sytuacja nie stanowi reguły. Myślę jednak, że warto pamiętać o jednym – agencje eventowe to partnerzy dla korporacji. Nie należy ukrywać przed nami kluczowych informacji, np. o budżecie w obawie przed tym, że wykorzystamy go do ostatniej złotówki, nawet jeśli nie będzie to najlepsze dla klienta rozwiązanie – decyzja, którą ofertę wybrać, należy wszak właśnie do niego. Wiedza ta pozwoli agencjom odpowiednio planować zasoby i przygotowywać optymalne oferty. Wszystko po to, by sprostać coraz większym, ale także ciekawszym wymaganiom klientów. Aby uzyskać najlepsze efekty, niezbędny jest dialog. I nie należy tu rozgraniczać dialogu wewnątrz korporacji i na zewnątrz.

Tylko odpowiednio otwarta komunikacja może spowodować, że projekt realizowany od lat przy niezmiennych założeniach można zrealizować zupełnie inaczej – lepiej. To nic innego jak budowanie długofalowych relacji na linii agencja – klient. Tym bardziej że za naszym pośrednictwem klient buduje relacje ze swoimi interesariuszami. My, eventowcy, na przestrzeni ostatnich lat staliśmy się konsultantami – klienci powinni to zrozumieć i – co równie ważne – uwierzyć, by móc się przekonać. Na szczęście coraz więcej z nich tak nas traktuje.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.