Kobiety też lubią sport

Mimo że kolejne edycje ważnych imprez sportowych przyciągają "tłumy przed telewizory", to prognozy widowni TVP często wzbudzają niedowierzanie wśród plannerów z domów mediowych - pisze Marcin Gudowicz, dyrektor biura reklamy TVP.

To nie przypadek, że rekordy wielkości widowni programów telewizyjnych dotyczą transmisji sportowych - tak jest z najlepiej oglądaną audycją w historii (transmisja w TVP skoków narciarskich podczas zimowych igrzysk olimpijskich Salt Lake City - 13.02.2002 - 14,8 mln widzów) i najlepiej oglądaną audycją obecnej dekady  (transmisja w TVP drugiej połowy meczu Polska - Rosja w trakcie Euro 2012 - 13,7 mln widzów). Przy tak masowym uczestnictwie w oglądaniu nie ma możliwości, by wśród widzów brakowało jakiejś grupy widowni - przed telewizorami zasiada właściwie cała Polska, może tylko proporcjonalnie lekko zmniejszona.
To typowe dla naszego kraju, gdzie "bardzo" lub "raczej" sportem interesuje się ponad 72 proc. populacji. Oglądają i młodzi i starzy, ci gorzej sytuowani i ci zamożni, mężczyźni i kobiety - przy czym te ostatnie wcale nie dużo gorzej - wręcz przeciwnie, np. przy meczach Euro 2012 Polska - Rosja czy Czechy - Polska, oglądanych odpowiednio przez 13,4 mln i 12,6 mln widzów, kobiety stanowiły wśród nich więcej niż połowę. Nawet dużo bardziej niszowa dyscyplina, jaką jest łyżwiarstwo figurowe par, w trakcie tegorocznych igrzysk w Soczi przyciągnęła 3 mln widzów, przy czym kobiet wśród nich było o prawie jedną piątą więcej niż mężczyzn. Co istotne, przy transmisjach sportowych zasiadają przed telewizorami osoby zazwyczaj mało oglądające telewizję, w tym też młoda widownia wielkomiejska lub niezwykle trudno uchwytni przed ekranami wysoko wynagradzani profesjonaliści.
Mimo że kolejne edycje ważnych imprez sportowych przyciągają "tłumy przed telewizorami", to prognozy widowni TVP często wzbudzają niedowierzanie wśród plannerów z domów mediowych - tak było np. podczas Euro 2012, gdzie pewna część bloków reklamowych nie była wypełniona w 100 proc. Tymczasem ci z klientów, którzy zdecydowali się na zakup swoich spotów z cennika dla Euro wygrali podwójnie - rzeczywista widownia przewyższyła rzekomo przesadzone prognozy, CPP okazało się dużo niższe od spodziewanego, a w dodatku krótkie bloki stwarzały komfortowe warunki dla przekazu.
To, jak oglądamy transmisje sportowe, to oddzielny temat. Nie od dziś wiadomo, że sport to emocje, a emocje to zaangażowanie. To wysokie zaangażowanie ma też swój wymiar komercyjny - wielokrotnie udowadniano bowiem, że dzięki niemu widzowie zarówno lepiej zapamiętują towarzyszące audycjom przekazy komercyjne, lepiej oceniają zarówno sam przekaz, jak i reklamowany produkt, co się przekłada na wyższe wskaźniki intencji zakupu. Miedzy innymi takie badanie wykonano na użytek TVP - wtedy instytut badawczy IQS badał dla nas percepcję reklam emitowanych przy "M jak miłość" i właśnie transmisjach skoków narciarskich. Warto tu przypomnieć, że działo się to w szczytowym okresie tzw. Małyszomanii. Rezultaty oczywiście były do przewidzenia - za każdym razem widzowie bardziej zaangażowani w oglądanie programu lepiej zapamiętywali reklamy, średnio o ok. 20 proc.

Instytut badawczy 4P badał dla nas podobne zagadnienie i także w tym przypadku wyniki były jednoznaczne: zaangażowanie widza w oglądanie programów oraz ładunek emocjonalny, jaki niesie konkretny oglądany program z tego gatunku, ma wpływ zarówno na zapamiętanie reklamy, jak i podobanie się jej, ale także wprost na intencję zakupu reklamowanego produktu.  
Przed nami mundial 2014 w Brazylii, którego TVP jest w naszym kraju oficjalnym nadawcą. Mimo innej strefy czasowej organizatorzy zadbali o to, by mecze na żywo odbywały się w porach dogodnych dla europejskiego widza - transmisje 64 meczów na żywo zazwyczaj zaczną się o godzinie 18 lub 22. Obydwa nasze duże kanały nadadzą 250 godzin audycji, a sama TVP Sport - dwa razy tyle. To wszystko w jakości HD. Powtórki meczów będzie można obejrzeć w programach TVP Regionalnej, a wyjątki z nich w TVP Info. Mimo że nasza reprezentacja narodowa nie zakwalifikowała się do mistrzostw świata, to lwia część Polaków (68 proc. badanych w wieku 16-49 lat) przewiduje, że będzie oglądać transmisje meczów. Z podobną sytuacją spotkaliśmy się przed czterema laty w RPA, gdzie transmisje średnio były oglądane przez 3,1 mln widzów, a najlepszy mecz (Holandia - Hiszpania) nawet przez robiące wrażenie 8,5 mln.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.