Cannes Lions zaskakuje

O spotkaniu z Kanye Westem, neurokognitywistyką 
i nie tylko - pisze dla "MMP" Bartosz Sikora, director, invention Mindshare Polska.

Bartosz Sikora, director, invention, Mindshare Polska
Bartosz Sikora, director, invention, Mindshare Polska
Wtorkowe prelekcje na Cannes Lions – podobnie jak w poprzednich dniach – rozpoczęły się 
od wystąpień osób niezwiązanych stricte z branżą reklamową. I tak na scenie TEDx Cannes pojawiło się dwoje naukowców zajmujących się neurokognitywistyką. Prof. Beau Lotto wyjaśnił jak działa mózg i kształtować jego reakcje. Okazuje się, że często mózg idzie na łatwiznę i łatwo zasugerować mu, co ma w danej sytuacji myśleć. Wniosek dla nas: badania ankietowe i grupy fokusowe nie mają sensu, ponieważ… fałszują rzeczywistość. Biorąc w nich udział, wchodzimy w rolę, co sprawia, że dają nam przekłamane wyniki. Profesor sugeruje, że powinniśmy pasywnie obserwować zachowania ludzi. Aby nie ryzykować starcia z badaczami, nie będę opowiadał się ani za, ani przeciw tej tezie. Jest ona jednak z pewnością intrygująca i warto wziąć ją pod rozwagę przy podziale budżetu badawczego AD 2015.

Kolejne wystąpienie profesor Tali Sharot dotyczyło optymizmu i jego wpływu na postępowanie 
i motywację do podejmowania działań. Na kilku przykładach pokazała ona, że zawsze myślimy o sobie lepiej niż o innych. Ostrzeżenie na papierosach mówiące, że palenie zabija, zupełnie nie ma sensu. Przecież nie zabije mnie, tylko tamtego gościa stojącego z papierosem, to oczywiste. To z kolei doprowadziło do kolejnego istotnego dla nas marketerów wniosku, że prędzej wpłyniemy 
na zachowania ludzi, pokazując im pozytywne konsekwencje (nie będziesz palił, osiągniesz lepsze wyniki w sporcie), niż strasząc ich negatywnymi.

Przyznaję się, że zamiast prelekcji gigantów Google i Yahoo! wybrałem prezentacje mniejszych agencji, 
m.in. o wykorzystaniu danych w codziennej pracy. Wystąpienie Kay McCarthy z agencji MCC przybliżyło nowe podejście do planowania komunikacji. Prelegentka zwróciła uwagę na to, 
że agencja powinna myśleć nie tylko o obecnym, ale także o przyszłym biznesie marki, próbować przewidywać problemy i zmiany oraz reagować na bieżąco na to, co się dzieje, podchodzić elastycznie do planów. Z drugiej strony pamiętajmy, że ludzie nie ufają markom, tylko innym ludziom. Powinniśmy zatem planować, mając na uwadze kontakty międzyludzkie i obecność marki właśnie 
w ramach sieci relacji. Jako marketerzy musimy uwzględniać kontekst kulturowy naszych odbiorców, co pozwoli nam się do nich zbliżyć. Prezentacja była mi o tyle bliska, że w Mindshare planujemy komunikację podobnie – w myśl zasad Adaptive Planning staramy się, by wszystkie działania były 
w swej naturze nośne i społecznościowe. Pozostaje mi zatem jedynie się panią Kay McCarthy zgodzić.

Kolejna prelekcja panów z agencji Iris Worldwide poświęcona była insightom, jakie mogą płynąć 
z wykorzystania danych w procesie kreatywnym. Nie zastąpią podejmującego decyzję człowieka, 
ale mogą stanowić dla marketerów doskonałą inspirację. W ten sposób mają szansę pozytywnie wpłynąć na życie naszych klientów. Eksperci z Iris Worldwide omówili przykład stworzonej przez sieć hoteli oferty bazującej na insighcie konsumenckim, która zrewolucjonizowała branżę, prowadząc 
do zwiększenia satysfakcji klientów i przychodów firmy (szczegóły na filmie obok). Wskazówki dla nas? Łączyć istniejące pomysły w nową całość, korzystać z danych surowych, interpretować je i eksplorować nieznane obszary. Jeśli czujemy dyskomfort, wiemy, że właśnie to robimy.

Na koniec w otoczeniu inwestora VC Bena Horowitza i Steve’a Stoute'a zarządzającego agencją Translation na scenę wkroczył nie kto inny jak sam Kanye West – raper i producent muzyczny. Jego pojawienie się sprawiło, że sala zagrzmiała. Jak widać, nawet branża nie jest w stanie oprzeć się charyzmie gwiazdy tego formatu. Rozmowa dotyczyła współczesnych konsumentów i ich związków 
z technologią i kulturą. Kanye mówił o tym, że inspiruje się Stevem Jobsem, dzięki któremu technologia stała się dostępna dla każdego. Chciałby zrobić to samo z dobrym gustem, także muzycznym, którego brak porównał z największą zbrodnią. Mówił o współczesnych konsumentach, którzy są skupieni na sobie bardziej niż na markach. Od tych ostatnich oczekują, że będą ułatwiać 
im życie, bo w tej chwili to czas jest prawdziwie limitowanym dobrem.

Nie trzeba było długo czekać, żeby rozmowa zeszła na temat niedawnego przejęcia przez Apple marki Beats należącej do innego rapera – DrDre. To zdaniem dyskutujących pokazuje, że technologie 
i kultura będą coraz częściej łączyć się w służbie marek. Przejęcie Beats oznacza rozszerzenie marki Apple o kolejną ikonę. Pojawiły się również kwestie mniej udanych przykładów współpracy marek 
z gwiazdami, jak Blackberry, które uczyniło Alicię Keys swoją dyrektor kreatywną. To zdaniem panelistów była współpraca skazana na porażkę ze względu na brak autentyczności, wspólnych wartości piosenkarki i samej marki. Sama współpraca mogła jednak przyczynić się do przejęcia Beats, podobnie jak to, że Jay-Z, raper i przedsiębiorca, współpracujący przez długie lata z Kanye Westem, stał się twarzą marki Samsung. Kanye nie omieszkał oczywiście wspomnieć, że osobiście za tą marką nie przepada.

Na zakończenie panowie wymienili się spostrzeżeniami na temat mnogości treści w internecie 
i chaosu informacyjnego, którego doświadcza dzisiejszy konsument. Został on nazwany informacyjnym fast foodem, a plaga śmieciowego kontentu czymś, z czym należy walczyć. 
Na zakończenie Kanye West dał przedsiębiorcom internetowym ważną radę – "Empower the best content creators or fuck you”. Osobiście nie mogę doczekać się, kiedy zaczną wprowadzać ją w życie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.