Nie mobile i nie content

To nie będzie rok mobile, a kontent nie jest królem, czyli co warto wynieść z Cannes Lions (oprócz tony darmowych gadżetów). Festiwal podsumowuje Bartosz Sikora, director Invention Mindshare Polska.

Cannes Lions - festiwal kreatywności, miejsce spotkań branży reklamowej z całego świata, megaprzedsięwzięcie, które naprawdę robi wrażenie. Jeśli ktoś zastanawia się co dzieje się z marnowaną połową budżetów reklamowych, myślę, że powinien tam zajrzeć. Cannes to też całe mnóstwo fantastycznych ludzi, kreatywnych liderów na wyciągnięcie ręki (o ile ochrona nas nie zatrzyma). Twarze, które znamy z nagłówków prasy branżowej jak Chuck Porter, sir Martin Sorrell, Marissa Meyer. Ale także są celebryci: Kanye West czy Sarah Jessica Parker, którzy  mówią do nas ze sceny - dużo i mądrze. Nie zawsze byłem w stanie złapać powiązanie tych ostatnich z reklamą, ale ich też fajnie było zobaczyć i posłuchać. No dobrze, ale miało być o tym, co mówili, a zatem:

1. Autentyczność, głupcze!

Tak, wiem, że to oklepana parafraza słów, które Bill Clinton miał napisane w swoim gabinecie (u niego było "Gospodarka, głupcze”, notabene gość, który to wymyślił, też był w Cannes), ale ta myśl w takiej czy innej formie pojawiała się u zdecydowanej większości prelegentów. Nie żyjemy w świecie jednego medium, więc dotarcie do ludzi wymaga czegoś więcej niż spotu z chwytliwym hasłem. Walczymy o to, żeby ukraść im odrobinę czasu - żeby choć zwrócili na nas uwagę, a szczytem marzeń będzie, jeśli powiedzą coś o nas. Jeśli mają to zrobić, musimy trafić do ich serduszek, do ich emocjonalnego rdzenia, jak mówi David Droga (szef wielokrotnie nagradzanej agencji Droga5). Nasz komunikat musi mieć tzw. give a crap factor - coś co sprawi, że ktokolwiek się zainteresuje, zatwittuje, napisze na fejsie. Brakiem autentyczności, powiązania z wartościami marki Kanye West tłumaczy niepowodzenie współpracy BlackBerry z Alicią Keys. Legenda reklamy sir John Hegarty zarzuca to samo Reebokowi w starciu z Nike i jego Just do It (spadek przychodów, kupiony przez Adidasa). Skąd bierze się autentyczność? Pomoże punkt drugi, poniżej.

2. Trochę kultury!

I nie mówimy o używaniu słów: proszę, dziękuję, przepraszam w naszym copy. Kultura, czyli ogół wytworów ludzi, materialnych, niematerialnych, duchowych… Po naszemu to wszystkie tzw. trendy - w zachowaniach, sztuce, zwyczajach, ubiorze. Trzeba wsłuchać się w jej puls (ależ poetycko) - o czym radzą Kanye West do spółki z Dr Dre (jego niestety nie było, ale przysłał swojego człowieka z Beats by Dre). Wiedzą, co mówią - wszystko, czego dotkną, zamienia się w złoto właśnie dlatego, że wiedzą, co kręci ludzi, i potrafią to sprytnie wykorzystać.

Co ważne, marki i tak są częścią kultury, towarzyszą ludziom na co dzień. Nie musimy zatem silić się, nie musimy niczego udawać. Zresztą to ostatnie nic dobrego nam nie przyniesie - patrz pkt 1. Marki muszą przemówić ludzkim głosem - naprawdę przemówić, rozmawiać, słuchać, stać się prawdziwą częścią kultury. I trochę ludźmi. Albo siedzieć cicho. Nie zaszkodzą sobie, ale cóż to byłaby za strata. Przykład? Old Spice - to tak naprawdę marka rozrywkowa, cały czas zaskakuje, opowiada historie, robi sobie jaja. Jest autentyczna, a ludzie czekają na jej kolejny spot. W końcu - jak powiedział Chuck Porter (tak, ten od Crispin Porter + Bogusky) - musimy mówić o czymś nowym, nie powtarzać się, żeby ta rozmowa z konsumentem trwała. A kiedy wiemy, że robimy coś fantastycznego? Kiedy nasz konsument powie: "To niezłe".

3. Big Data - Small Insight

Dużo danych, coraz więcej dostępnych dla nas. Przykładowo jeden prosty tweet generuje ich więcej, niż sam ma znaków. Mądry tweet też - nie chciałbym być źle zrozumiany - chodzi o mnogość informacji: kto pisał, kiedy, do kogo itp. Źródeł mamy do analizy setki, pytanie: co z tego? Ponieważ to konferencja kreatywnych, pojęcie Big Data spotyka się z dużą dozą nieufności. "Jakie dane? Liczy się wspaniały pomysł” - mówi Chuck Porter. John Hegarty pytanie o Big Data dosłownie obśmiał na scenie. Wiadomo - nic nie zastąpi wspaniałej koncepcji kreatywnej, ciężko się z tym nie zgodzić.

W drugim zdaniu obaj (i jeszcze wielu innych) mówią jednak o sile analiz odbiorców, o tym, ile musimy się o nich dowiedzieć, żeby stworzyć ów genialny koncept kreatywny. Technologia może nam w tym pomóc, pozwala analizować więcej, lepiej. Czyli jednak te dane i kolejne pytania, na które odpowiedź pozwalają nam znaleźć. Nie zastąpią struktury białkowej w podejmowaniu decyzji, wyborze tego jednego elementu, insightu, na którym budujemy. Ale bez danych nie da rady, panowie!

4. Niewidzialna technologia

W Cannes sporo było o technologii, ale nie od strony bebechów, raczej o jej roli w komunikacji, doświadczeniach użytkownika z marką. Nieco filozoficznie o tym, że technologia ma pomagać ludziom, rozwiązywać rzeczywiste problemy, a nie… być Segwayem (nie rozwiązuje żadnego problemu, sprawia, że wyglądamy głupkowato). Sporo było o nowoczesnych startupach, jak AirBnB, Jawbone czy Uber - markach bazujących na technologii, ale sprzedających ludziom konkretną funkcjonalność. O startupach, za których doskonałym zrozumieniem potrzeb użytkownika ciężko nadążyć, mówił Philippe Dauman, CEO Viacom. Brzmi znajomo? Musimy zatem ładnie opakować naszą technologię, żeby była dla użytkowników niewidzialna, nie przeszkadzała, ale ułatwiała im życie. Trochę jak magia opakowana w piękny, dizajnerski interfejs.

No dobrze, oczywiście to nie wszystko, było i o mobile, i o kontencie, było o Twitterze i gwiazdach YouTube. Tytuł artykułu miał się dobrze klikać, a wszystkie wyżej wymienione to tylko narzędzia, które mamy do dyspozycji i w Cannes pojawiały się jako elementy większych całości.

A na koniec historia od Davida Drogi, kiedy w czasie wręczania nagrody branżowej jeden z tuzów reklamy niechcący… napluł mu do oka. David nie był obrzydzony, zniesmaczony, zażenowany. Był dumny, że taki człowiek na niego napluł i życzył wszystkim, żeby ich praca była na tyle dobra, że ktoś ucieszy się z tego, że nań naplujemy. Niniejszym przekazuję te szczere życzenia dalej!

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.