Rewolucja wydawców

Wydawcy szykują poważne zmiany w prezentacji wyników czasopism. To pierwszy od wielu lat tak poważny krok, który ma na celu zwiększyć atrakcyjność reklamową prasy.

Od kilku lat prasa notuje ciągłe spadki przychodów reklamowych. Największe dotykają dzienniki, jednak także magazyny bardzo boleśnie odczuwają kolejne miesiące cięcia wydatków na media drukowane. Według ostatnich podsumowań Starlinka za I kwartał br. magazyny odnotowały nieco ponad 17-proc. spadek inwestycji reklamowych, a dzienniki - 23-proc. W ocenie przedstawicieli niektórych największych wydawnictw taka dynamika spadków dość szybko może zagrozić dalszemu prowadzeniu biznesu. Są one także, głównie w przypadku magazynów, niewspółmiernie duże w porównaniu ze spadkami na innych rynkach zagranicznych.

Czytelnik ma też więcej niż 49 lat

Wydaje się więc, że wydawcy, czując niebezpieczeństwo utrzymywania się tego trendu, podjęli działania, które mają im pomóc w zahamowaniu tego zjawiska. Jednym z ważniejszych elementów tych zmian jest  zmiana definicji komercyjnej grupy docelowej z przedziału wiekowego 16‑49 lat na 16-59 lat. W ocenie Izby Wydawców Prasy i Polskich Badań Czytelnictwa wydłużenie górnego pułapu wieku komercyjnego o 10 lat wiąże się z faktem, że dziś w Polsce, podobnie jak w większości rozwiniętych krajów europejskich, kategoria wiekowa 50-59 wykazuje się wysokimi dochodami i wydatkami konsumenckimi. Grupa wiekowa 50-59 lat charakteryzuje się ponadto zdecydowanie ponadproporcjonalną reprezentacją w prestiżowych kategoriach zawodowych, takich jak dyrektorzy i właściciele firm, specjaliści, wyżsi urzędnicy państwowi i przedstawiciele wolnych zawodów. Przyjęta przez polskich wydawców definicja grupy komercyjnej 16-59 obowiązuje już od wielu lat na większości europejskich rynków mediowych. Jak podkreślają przedstawiciele wydawców, specyfiką polskich przemian ustrojowych z 1990 r. było okresowe wyłączenie z kategorii beneficjentów kapitalizmu grupy wiekowej 40+. Od czasu przełomu minęło jednak prawie ćwierć wieku i obecnie polska struktura demograficzno-dochodowa jest taka jak w Europie Zachodniej. Wydawcy prasy będą odtąd w swoich prezentacjach handlowych dla klientów reklamowych i domów mediowych stosować nową definicję komercyjnej grupy docelowej w przedziale 16‑59 lat.

Ułatwić pracę media plannerom

Kolejnym ważnym krokiem ma być wprowadzenie wskaźników, które pozwolą uczynić prasę medium bardziej "planowalnym i policzalnym”. Przede wszystkim pod kątem skuteczności kampanii zarówno przed publikacją, jak i po niej. Ta mierzalność ma zostać zbudowana na parametrach podobnych do tych wykorzystywanych w internecie. Oprócz kategorii sprzedaż egzemplarzowa dla wszystkich tytułów i grup tytułów zostanie wprowadzona liczba zaopatrywanych w tytuł gospodarstw domowych, co da wskaźnik analogiczny do real users w internecie. Wprowadzony zostanie także przeciętny czas konsumpcji konkretnych wydań, co da odpowiednik wskaźnika time spent. Dla każdego tytułu zostanie udostępniony również wskaźnik liczby odwiedzin w jednym cyklu czytelniczym odpowiadający kategorii page views. Te trzy podstawowe wskaźniki mają zafunkcjonować w badaniach już od początku przyszłego roku. Od nich będzie można tworzyć wskaźniki pochodne, np. spędzony czas/liczbę reklam etc. Tym samym wydawcy planują odejście od jednowymiarowych ocen wskaźników czytelnictwa, które stosują dzisiaj.

W ocenie Joanny Wiłkomirskiej, investment w MediaCom Warszawa, samo wprowadzenie nowych wskaźników takich jak liczba gospodarstw domowych, w których zakupiony został egzemplarz gazety czy czas konsumpcji, to dobre posunięcie, ponieważ urealni to dane. - Tym bardziej że od dawna po stronie branży prasowej nie było podobnych ruchów na rzecz poprawy mierzalności i wizerunku medium. Z punktu widzenia plannera nowe wskaźniki pozwolą mu na operowanie twardszymi, bardziej mierzalnymi danymi i lepszą obronę tego medium u klienta. Z drugiej strony nowe wskaźniki mogą w efekcie pokazać prasę w gorszym świetle. Zatem na tym etapie trudno jest ocenić, czy wpłynie to na zahamowanie trendu spadkowego i przepływu budżetów na rzecz innych mediów - dodaje Wiłkomirska.

Wydawcy prasowi potrzebują wsparcia ze strony domów mediowych i reklamodawców. Widać jednak, że po raz pierwszy od dawna wyszli im naprzeciw, chcąc dać im do ręki odpowiednie narzędzia. Z nieoficjalnych informacji wynika, że wydawcy szykują także inne rozwiązania, którymi chcą jeszcze mocniej zachęcić do inwestowania w tytuły prasowe. Można tylko trzymać kciuki, że reklamodawcy dadzą się przekonać i zaczną myśleć długofalowo o swoich działaniach reklamowych.



 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.