Czając się w lodówce

W remarketingu tkwi spory potencjał, szczególnie przy bardzo dobrej segmentacji danych i właściwie dopasowanym komunikacie zwrotnym - pisze dla "MMP" Sylwester Wrona, media manager agencji Insignia.

Wszyscy pracujący w szeroko rozumianym marketingu, których rolą jest pokazanie jak najszerszej rzeszy potencjalnych klientów produktu w jak najlepszym świetle, stają przed dylematem: jak i gdzie? Permanentnym marzeniem osób pracujących nad pokazaniem światu "Super Nowości", "Hiper Okazji", "Giga Rabatu" czy "Ultra Oryginalnej Formuły" jest budżet, który pozwoli na pokazanie produktu w megatechnologii, z megagwiazdą, wszędzie. Części udaje się zrealizować to marzenie, ale nawet z marzeniami trzeba uważać…

Po drugiej stronie są konsumenci, czyli tzw. zwykły Kowalski, który na ogół na kampanie reklamowe prowadzone z rozmachem, wykorzystujące synergię mediów, reaguje irytacją, że "to", "ta", "ten" są wszędzie. Nie można nawet w spokoju sięgnąć do lodówki po jogurt naturalny bez mleka w proszku (zaciekawionych, o co chodzi z jogurtem, zapraszam do kontaktu).

Dawno skończyły się czasy, gdy konsument z wypiekami na twarzy ogląda reklamę w telewizji, gazecie czy na plakacie. Cały czas trwa rodzaj walki na pokazanie się potencjalnemu klientowi i zdobyciu jego uwagi. Każdy chce być w miejscu, gdzie nie było jeszcze innych, jeśli to niemożliwe, to stawia na większą ilość lub większy rozmiar. Czasami można przedobrzyć.

Jak wszyscy dobrze wiemy, świat reklamy i marketingu jest światem iluzji i nie dotyczy to tylko osób pracujących w dziale kreacji, ale również tych zajmujących się planowaniem mediów w kampaniach reklamowych. Nie jest sztuką zalać rynek reklamą danego produktu czy brandu, dysponując bardzo dużym budżetem. Sztuką jest, dysponując budżetem umiarkowanym, dotrzeć do potencjalnych klientów w odpowiednim miejscu i czasie.

Jednym z najprostszych i de facto najtańszych sposobów na stworzenie iluzji "bycia wszędzie" jest remarketing. Mechanizm ten na ogół jest nieznany osobom "niemarketingowym", a powoduje wrażenie zalania internetu reklamą danej usługi czy produktu. To bardzo precyzyjne narzędzie, które ma duży potencjał, szczególnie przy bardzo dobrej segmentacji danych i właściwie dopasowanym komunikacie zwrotnym.

Remarketing to mimo wszystko działanie bardzo ograniczone. Jak działać sprytnie, aby być w różnych miejscach, w różnym czasie, a przede wszystkim w tym właściwym? Posłużę się przykładem kampanii prowadzonej dla pewnej organizacji turystycznej promującej jeden ze szlaków poprzez konkurs fotograficzny. W takim przypadku trudno jest posługiwać się demografią użytkownika. Zastosowano synergię mediów. W województwie z lokalizacją szlaku i ościennych prowadzono kampanię kinową w kinach studyjnych i komunikację w pasmach niereklamowych jednej z rozgłośni radiowych. To były działania wizerunkowo-informacyjne. Na obszarze geograficznym obejmującym szlak przeprowadzono kampanię w ciągu dnia, kierowaną na urządzenia mobilne do osób będących w podróży. Część reklam targetowano też behawioralnie. Analiza danych z pierwszego okresu kampanii wykazała, że do konwersji dochodzi najczęściej po 5. i 6. wizycie w serwisie. Dodatkowo zaobserwowano, że o ile przeglądanie strony odbywa się w 40 proc. z urządzeń mobilnych, to same zgłoszenia odnotowywane są z komputerów stacjonarnych, i to głównie w godzinach 22-23.

Na podstawie tej wiedzy wzmocniono działania reklamowe na komputery stacjonarne w godzinach późnowieczornych. Oprócz działań ATL-owych prowadzono sampling ulotek na samym szlaku.To przykład działań charakteryzujących się precyzją i dostosowaniem do zachowań potencjalnych użytkowników.

Finalnie nasuwa się pytanie: być w lodówce czy nie być i ile za to zapłacić? Moja odpowiedź brzmi: niekoniecznie trzeba pchać się do lodówki. Trzeba być tam, gdzie szuka się konkretnych rzeczy w danym czasie, a zapłacić tyle, ile to konieczne.

Maciej Florek 2051 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.