Postawmy na kreatywność!

Alicja Cybulska, strategy director w Havas Media Group, pisze, czym kierują się konsumenci przy zakupach i jak bardzo marketerzy ich nie rozumieją.

Konsumenci to istoty z gruntu racjonalne, nastawione na maksymalizację swoich korzyści. W procesie podejmowania decyzji podążają ścieżką logicznych etapów, takich jak rozpoznanie problemu, ocena sytuacji, wybór alternatyw, ustalenie kryteriów wyboru, ewaluacja i selekcja.

W ten sposób tłumaczy zachowanie konsumentów model Information Processing (IP), w zgodzie z którym pracuje do dziś większość agencji i marketerów. Model ten zakłada, że konsumenci wybierają zestaw produktów lub usług, których cechy porównują ze sobą w sposób racjonalny, aby podjąć decyzję. Nauka już dawno odkryła, że konsument nie jest racjonalny, a czasem jest wręcz w swoich wyborach nielogiczny, a wszystko przez emocje. Jak w takim razie działa na konsumentów reklama?

Rynek się zmienił

Pierwszy model oddziaływania reklamy AIDA zgodny z kierunkiem Information Processing powstał w 1880 r. i opisywał w zasadzie mechanizm sprzedaży bezpośredniej. Gdy wyobrazimy sobie tamte czasy i sprzedawcę pukającego do drzwi potencjalnego klienta, to model AIDA miał sens, ponieważ tenże sprzedawca pilnował, żeby każdy etap procesu miał miejsce, sam opowiadał o produkcie, pracował nad wzbudzeniem zainteresowania i pożądania, a wreszcie zakupu. Już w latach 70. odkryto jednak, że konsument nie zaprzęga wszystkich swoich racjonalnych możliwości do mało znaczących, powtarzalnych decyzji, np. wyboru marki makaronu w sklepie, a powtarzalność zakupu jednej marki może wynikać raczej z chęci uproszczenia rutynowych czynności niż z lojalności danej marce. Wreszcie w latach 80. Tim Ambler opublikował szerokie opracowanie na temat odbioru reklamy przez ludzki mózg i wynikający z niego przełomowy model działania reklamy Memory Affect Cognition (MAC).
W dużym uproszczeniu wg modelu MAC reklama, walcząc o uwagę konsumenta z wszystkimi stymulantami obecnymi wokół niego, napotyka na filtry percepcyjne, które mają chronić mentalne zasoby konsumenta przed angażowaniem w niepotrzebne bodźce. Komunikacja, która przedostanie się przez filtry percepcyjne, angażuje najpierw pamięć, ulegając modyfikacji przez postawy i wierzenia konsumenta wynikające z dotychczasowych doświadczeń (attitude & believes). Informacje będące w linii z wierzeniami i postawami są znacznie szybciej akceptowane i zapamiętywane w pamięci długotrwałej niż pozostałe, a to właśnie zapisanie w pamięci długotrwałej oznacza dla reklamy sukces.
Model MAC jako pierwszy podkreśla tak dużą rolę dotychczasowych doświadczeń zapisanych w pamięci człowieka, nie tylko związanych z konkretną marką, ale z postawą życiową i światopoglądem. Czynności czy nastrój, w jakim konsument znajduje się w chwili odbioru reklamy, wpływają bezpośrednio na sposób jej zapamiętania. Wszystkie dotychczas zebrane zapisy w pamięci długotrwałej formują wartość marki (brand equity). Ciekawe jest, że pamięć ma w mózgu odrębny system deklaratywny i proceduralny, czyli deklaracje mają zupełnie odrębną ścieżkę procesową niż rzeczywiste działania konsumentów. Badania świadomości czy zapamiętania reklamy wyjaśniają jak skutecznie nasz komunikat przedostał się przez filtry percepcyjne do pamięci konsumentów, ale deklaracje dotyczące intencji zakupu lub polecenia marki są raczej mało wiarygodne.
Co ważne z badań Amblera wynika, że emocje znacznie bardziej wpływają na decyzję zakupową niż logika. Ośrodek mózgu odpowiedzialny za podejmowanie decyzji jest umiejscowiony w tym samym miejscu, który steruje emocjami i umiejętnościami socjalnymi, a ośrodek odpowiadający za myślenie racjonalne jest położony gdzie indziej. Udowodniono, że ośrodki mózgowe położone bliżej siebie współpracują lepiej niż te, które są od siebie oddalone. Ambler stwierdza poza tym, że myślenie racjonalne tylko wtedy odniesie skutek przy wyborze oferty, gdy będzie zgodne z emocjami konsumenta. Nieprzypadkowa jest kolejność w nazwie modelu Memory Affect Cognition.

Intuicja marketera będzie kluczowa

Minęło 30 lat od publikacji Amblera, a ja mam głębokie przekonanie, że żyjemy na co dzień w świecie rządzonym przez model Information Processing. Myśląc o konsumencie jako o racjonalnie i rozsądnie działającej istocie, tworzymy te wszystkie pseudo-racjonalne reklamy, do znudzenia opowiadające o konsystencji produktu, wprowadzające innowacyjne składniki rodem z Burkina Faso i wyróżniające produkt „nową, kwadratową zakrętką”. Zupełnie „nie dla idiotów”. Tymczasem marzy mi się docenienie intuicji w pracy marketera. Marzy mi się więcej odwagi i wizji w budowaniu marki. Więcej obserwacji konsumentów i szczerego nimi zainteresowania, a mniej bitwy na SOV i zabijania kreatywności racjonalnymi przecież pretestami reklam. Tego sobie i Państwu w jak najbliższej przyszłości życzę.

Alicja Cybulska (na zdj.)

 



Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.