Strzał w okienko

- Piłka nożna to gra, w której 22 mężczyzn biega za piłką, a na końcu i tak wygrywają Niemcy - powiedzenie Gary’ego Linekera sprawdziło się po raz kolejny. Podczas MŚ w Brazylii Adidas ograł konkurencję na polu marketingowym - uważa Szymon Michalik, group brand marketing manager Adidas.

Na początek fakty. W finale zmierzyły się dwie drużyny Adidasa - Niemcy i Argentyna. Wszystkie indywidualne nagrody zgarnęli zawodnicy związani z marką (Messi, Neuer, Rodriguez), a w najlepszej jedenastce turnieju znalazło się ośmiu graczy Adidasa. Przypadek? Raczej potwierdzenie dobrej pracy menedżerów, którzy przez ostatnie lata podpisywali kontrakty sponsorskie. Choć są tacy, którzy twierdzą, że znów zadziałała "klątwa Nike". O co chodzi? W 2010 r. większość gwiazd telewizyjnego spotu marki w ogóle na mundial nie pojechała albo zakończyła go klęską. Podobnie było także tym razem, o czym szeroko pisały media, a kibice uwiecznili na memach. Czarę goryczy przelała półfinałowa klęska (1:7) Brazylii, flagowej reprezentacji Nike, z Niemcami.

Mundial to jednak nie tylko zmagania piłkarzy, ale też próba sił marek. To, co było nowością w Brazylii, to przesunięcie pola walki z telewizji do internetu. Rozwój social mediów sprawił, że tradycyjny pojedynek na spoty (już nie "telewizyjne") rozegrał się w sieci. Obie kluczowe marki zaangażowały wszystkie zasoby w swoje produkcje. Spot Adidas wyreżyserował Fernando Meirelles ("Miasto Boga", "Wierny ogrodnik"), muzykę napisał Kanye West. Nike zaprezentowało dwa spoty - "Risk Everything" i animowany "The Last Match". Każdy z nich miał swoja premierę w sieci i każdy miał wielomilionową widownię już w ciągu pierwszych 24 godzin.

Nowe podejście i nieograniczony potencjał nowych mediów dobrze ilustruje wiral "House Match", w którym Zidane, Bale i Moura urządzają mecz w domu Davida Beckhama, zmieniając jego willę w pobojowisko. Ciekawym zabiegiem było tu pokazanie piłkarzy w niepiłkarskim otoczeniu i ubranie ich w najnowszą kolekcje adidas Originals, w tym buty ZX FLUX, które (sądząc po komentarzach) otrzymały dzięki temu wsparcie na zupełnie nieosiągalną w normalnych warunkach skalę.

Drugą nową cechą działań marketingowych podczas MŚ była niespotykana wcześniej elastyczność i reaktywność. Kiedyś kibice skazani byli na oglądanie jednego spotu i opartych na nim formatów przez kilka tygodni. Dziś marki takie jak Adidas reagują na bieżąco. Zmienia to zasadniczo rolę marki, przesuwając ją z pozycji biernego komentatora do aktywnego kreatora wydarzeń. Sprostanie temu jest na tyle kosztowne i ryzykowne, że mogą sobie na to pozwolić tylko marki z odpowiednią wiedzą i zapleczem. Jednak efektywnie wypełnienie tej roli przynosi najwyższą nagrodę - szacunek i zaangażowanie ze strony kibiców, co bezpośrednio przekłada się ma wzrost wartości brand equity.

Właśnie dlatego Adidas wyraźnie zerwał z tradycyjnym podejściem do komunikacji i skupił się na działaniach reaktywnych. Wymagało to dłuższych przygotowań i większych zasobów, ale efekty okazały się nadspodziewanie pozytywne. Dzięki współpracy z Google każdy mógł na żywo śledzić wirtualne konferencje prosto z Brazylii z udziałem gwiazd, a specjalne materiały tworzyli vlogerzy z ekipy komediowej Dude Perfect. Głównym medium był Twitter @adidasfootball (1,6 mln followersów), który przez 24 godziny na dobę dostarczał doskonałej jakości reaktywny kontent. Jednak największym sukcesem adidas był pomysł, by konto na Twitterze miała Brazuca, oficjalna piłka MŚ. Dużo nieszablonowych pomysłów, interakcje z celebrytami (m.in. fotki z Pharellem) i przede wszystkim luźny, nieco montypythonowski styl komunikacji sprawiły, że @brazuca okazała się strzałem w okienko. 27 lipca, mając 3,44 mln fanów, piłka oficjalnie ogłosiła swoje przejście na emeryturę, ale pewnie jeszcze o niej usłyszymy - case @brazuca będzie przez lata pokazywany jako jedna z najlepszych praktyk w social mediach.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.