Kasa dla blogerów

- Wiele firm nadal nie docenia blogosfery, ale coraz więcej jest też takich, które ją przeceniają. Zacznijmy używać kalkulatora - pisze Norbert Kilen, dyr. strategii agencji social media Think Kong.

O zarobkach blogerów krążą legendy. Padają kwoty idące w dziesiątki tysięcy. Czasem prawdziwe, czasem zmyślone, ale robią wrażenie. Prowadzimy kampanie w blogosferze od wielu lat i obserwujemy rosnące apetyty blogerów. Płacenie coraz większych kwot za artykuły sponsorowane często nie ma jednak sensu. Wiele firm nadal nie docenia blogosfery, ale coraz więcej jest też takich, które ją przeceniają. Zacznijmy używać kalkulatora. Będzie taniej i skuteczniej.
Spójrzmy na sprawę racjonalnie. Użycie blogów z punktu widzenia komunikacji marki ma dwie główne zalety. Po pierwsze – to twarz autora mikrocelebryty. Autentyczna, wiarygodna. Po drugie – zasięg. Autor ma własne kanały! Poza artykułem czy nagraniem puści post w Facebooku, tweet, wrzuci coś na Instagram. Niestety, dla blogerów – i szczęśliwie dla marek – rynkową wartość tych atutów da się policzyć. Często ta wartość wypada słabo w porównaniu z oczekiwanymi wynagrodzeniami.

Rosnące apetyty

Zanim blogi zrobiły się naprawdę modne, ich autorzy byli hobbystami. Tak bardzo chcieli dzielić się przemyśleniami na jakiś temat, że w akcie desperacji zakładali blog. Dziś (niestety) wszystko jest już inaczej. Blog zakłada się często tylko po to, żeby zarabiać. Efekt? Wielkie ciśnienie na kasę niemal natychmiast po założeniu własnego bloga plus niska jakość. Z obserwacji i rozmów wiem, że wielu marketerów ulega iluzji niesamowitej siły nawet nowo powstałych blogów, zupełnie nie licząc skali efektów, zadowalając się "ociepleniem wizerunku" albo poczuciem wykorzystania "nowoczesnego kanału”.

Bloger – gwiazda Klouta

Bloger to często minigwiazdka, której wypowiedź znaczy (uśredniając) trochę więcej niż przeciętnego Kowalskiego. Ma wysoki Klout czy wskaźniki w Hash.fm, ale czy to przekłada się rzeczywiście na siłę przekonywania do zakupu? Autor bloga "Jak oszczędzać pieniądze" rekomenduje produkty finansowe –  świetnie, w taką perswazję wierzę. Produkt jest powiązany tematycznie z blogiem. Widzę jednak wiele kampanii realizowanych przez wielkie marki, w których dobór blogerów jest raczej… przypadkowy. "Dużo fanów? Bierzemy!". Oczywiście może to mieć sens, bo atutem wielu blogerów czy vlogerów jest to, że w przeciwieństwie do nośników reklamowych potrafią skupić uwagę odbiorcy i przebić się z komunikatem. W pewnym sensie dają zasięg z gwarancją zaangażowania. Ale czy da się to policzyć?

Tak, kampanie na blogach są policzalne

Niepoliczalność wyników działań na blogach to jeden z najpopularniejszych mitów social mediów. Myślę, że to w ogóle jeden z hamulców rozwoju współpracy z blogosferą.
A gdyby spojrzeć na blog jak na zwykłe medium? Da się. Przede wszystkim można policzyć liczbę odsłon (przeczytań) artykułu, który nas dotyczy. Zapewniam, że wyniki mogą was bardzo zaskoczyć! Np. artykuł opublikowany na jednym z topowych blogów, wymienianych wśród najpopularniejszych w Polsce, zyskuje 5 tys. przeczytań w ciągu miesiąca od publikacji. W tym samym czasie tekst sponsorowany na ten sam temat na blogu o 4 razy niższej liczbie gości czyta 12 tys. osób. Co lepsze, jak się pewnie domyślacie, wynagrodzenie topowego blogera było dużo wyższe. Dzieląc wynagrodzenie na liczbę odsłon artykułu, na potrzeby naszych kampanii liczymy wskaźnik, który nazwaliśmy CPR (cost per reading). Okazuje się, że CPR jest najniższy na blogach ze średniej półki. Wcale nie na "najpopularniejszych". Wartość CPR to często 0,1-0,8 zł. Na niektórych blogach koszt może jednak być znacznie wyższy, sięgając nawet kilkunastu złotych.
Idźmy dalej. Jeśli odpowiednio otagujemy linki umieszczone w sponsorowanym tekście, łatwo policzyć też inne wskaźniki – np. CTR (odsetek kliknięć w link ze sponsorowanego artykułu) czy finalnie także CPC (koszt kliknięcia). Nie ma się co oszukiwać, blogi nie są oczywiście najtańszym źródłem pozyskiwania ruchu. Ale często jest to ruch bardzo wartościowy. Wartości CTR wahają się w dużych granicach, ale rzadko są niższe niż 10-20 proc.

Blogi to jednak nie tylko zasięg

Zgoda. Blogi to też (poza parametrami mediowymi) komunikacja angażująca, wsparcie SEO, to budowanie silniejszych relacji z liderami opinii itp. Wszystko to prawda, ale świadomość tego nie powinna wyłączać racjonalnego myślenia. Istnieje wiele fajnych pomysłów na zaangażowanie blogerów, w sposób który przynosi duże korzyści obu stronom. Tymczasem coraz częściej mam wrażenie, że przedstawicielom obu stron (dotyczy to zarówno marketerów, jak i blogerów) zdarza się tracić kontakt z rzeczywistością i przyjmować skrajne postawy – od "Płacimy masę kasy za nic, zachwycając się byle czym" (odpowiednio – "Bierzemy kasę i niech się cieszą, że chcemy") do "Blogerzy to zło" (odpowiednio – "Firmy i agencje to zło "). Może lepiej policzyć, czy to ma sens?

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.